アーム代表の伊藤です。
ホームページは①公開 → ②商談・入金 → ③継続利用 → ④紹介 → ⑤自律的な問い合わせ増の5フェーズを一段ずつ上って育ちます。公開して終わりではありません。（アームが商談の期待値調整で実際に使っている整理です）。
大事なのは、フェーズごとに見るべき計器が違うことです。
自社のホームページは今どの段階か、5フェーズで確かめる
- フェーズ2の商談なしにフェーズ4の紹介は起きない
- 公開時点で終わっているのは配線工事だけ
- 段が分かればやることは次の一段のみ
まず全体を1枚の表で見てください。読み方は「自分の会社はどの行にいるか」の1点だけで十分です。
フェーズ | 状態の定義 | 見るべき計器 |
|---|---|---|
① 公開 | サイトが存在し、正しく動いている | 流入があるか、フォームが実際に届くか |
② 商談・入金 | サイト経由の問い合わせが商談になり、入金が発生する | 問い合わせの質（商談化率） |
③ 継続利用 | 一度の取引で終わらず、リピートと運用が回っている | リピート率と、運用の内製度 |
④ 紹介 | 既存のお客様経由で新しいお客様が来る | 紹介経路を把握できているか |
⑤ 自律的な問い合わせ増 | 営業をかけなくても問い合わせが増え続ける | 指名検索と、問い合わせの実数 |
この5段は飛ばせません。フェーズ2の商談がないのにフェーズ4の紹介は起きませんし、フェーズ4の紹介が積み上がらないのにフェーズ5の指名は育ちません。逆に言えば、いまの段さえ特定できれば、やるべきことは常に「次の一段分」だけです。
サイトと事業の関係が質的に変わっていく階段で、よくある「公開1ヶ月目にやること」式の運用タスクのタイムラインではありません。
よくある誤解: 「公開したら営業が始まる」
「公開したら、あとはサイトが営業してくれる」は誤解です。実際には、公開時点で終わっているのは配線工事だけです。
この誤解が厄介なのは、期待の置き場所を間違えさせることです。配線工事しか終わっていない段階で「売上が上がらない」と悩むのは、問いの立て方がずれています。
リニューアル前に、フェーズを先に特定する
リニューアルを検討する場面でも同じ構図が起きやすいので、作り直しの前に、いまのサイトがどのフェーズで止まっているかを先に特定してください。
リニューアルの進め方そのものは、こちらで別途整理しています。
自社がいまいるフェーズと、その次に見る計器
- フェーズ1の計器は流入0でないかとフォーム到達
- フェーズ2は問い合わせの件数でなく質を見る
- 指名検索は年単位でゆっくり動く計器
自社がいまいる段と、その次の段だけ読んでいただければ十分です。
公開: 計器を見る前に、配線を確かめる
フェーズ1の計器は、流入があるかと、フォームが実際に届くかの2つです。細かい指標より先に、この2つの配線を確かめてください。
「問い合わせが来ない」ときの見立て | 判定 | 実際にあったこと |
|---|---|---|
実力や知名度の問題を疑う | 先に疑う場所ではない | 原因は腕でも知名度でもなく、ただの配線だった |
フォームや流入の配線を疑う | 公開直後は分析より点検 | 通知メールが届くかは、自分で送って確かめられる |
このフェーズで止まる典型的な理由は、配線の故障を実力の問題だと誤読することです。「問い合わせが来ないのは自分の実力や知名度の問題だと思っていた。まさかフォームが壊れて届いていなかったとは」という声もあります。公開直後にやるべきは分析ではなく点検です。具体的には次の3つで足ります。
- 自分でフォームから送信し、通知メールが実際に届くかを確かめる（スマートフォンからも1回）
- 会社名で検索して、自社サイトが表示されるかを確かめる
- アクセス解析で、流入が0ではないことだけを確かめる（多い少ないはまだ論点にしない）
3ヶ月に1回、フォームのテスト送信だけでも続けてください。フォームは、サーバーやツールの更新で静かに壊れることがある装置です。
商談・入金: 計器がアクセス数から、問い合わせの質に変わる
配線が確かめられたら、計器を付け替えます。フェーズ2で見るのは、問い合わせの件数ではなく質、つまり何件が商談になり、何件が入金まで至ったかです。
サイトの状態 | 判定 | 理由 |
|---|---|---|
アクセス月300・商談が月1件 | フェーズ2に立っている | 入金まで届く問い合わせが生まれている |
アクセス月3,000・商談が0件 | まだ立っていない | 計器を件数から質に付け替えられていない |
このフェーズで止まる典型的な理由は、計器の付け替えをしないことです。アクセス数は毎日見ているのに、届いた問い合わせを「営業メールが3件、本物が1件」と仕分けせず、次の打ち手の材料を捨てています。
ここは損益の話でもあります。制作費は、フェーズ1の値段でしかありません。配線工事の代金です。その投資を回収できるかは、フェーズ2以降で商談と入金をどう設計するかで決まります。
「いくらで作るか」より「1件の問い合わせにいくらの価値があるか」から逆算する考え方は、同時公開の姉妹記事問い合わせ1件の価値から逆算するWeb投資額で扱っています。
継続利用: リピートと、運用の内製度が計器になる
商談と入金が生まれ始めたら、次の計器はリピート率と、運用の内製度です。内製度とは、お知らせの更新、実績の追加、数字の確認を、外部に頼らず自社で回せている度合いのことです。
運用の型 | 判定 | 「急にゼロ」が起きたとき |
|---|---|---|
月1回、定点の数字を記録する | 異常を異常だと読める | いつから、どこが変わったかを遡れる |
ブラックボックスのまま預ける | 原因を自分で特定できない | 集客の9割を預けた装置が、読めないまま止まる |
このフェーズで止まる典型的な理由は、サイトがブラックボックスのまま運用に入ることです。「サイト経由で9割集客できていたのに、ある月から急に問い合わせがゼロになった。原因が自分では特定できない」という声もあります。集客の9割を預けている装置なのに、計器の読み方を誰も知らない状態です。
継続フェーズでやるべきは、月1回でいいので定点の数字を持つことです。流入数、問い合わせ数、問い合わせのきっかけページ。この3つを毎月同じ形で記録しておくだけで、「急にゼロになった」ときに、いつから、どこが変わったかを遡れます。
異常は、平常時の記録があって初めて異常だと分かります。BtoBサイトの改善の進め方は、BtoBサイト改善の進め方で具体的に書いています。
急な異常だけでなく、緩やかな坂道にも同じことが言えます。公開されている相談には、ホームページを15年運用し3回作り直して年間およそ100万円を払い続けたという声があります。15年の総額は約1,500万円、そこから生まれた売上はおよそ150万円で、直近1年の売上はゼロだったといいます。月1回の定点記録は、この種の緩やかな坂道を早い段階で止めるためのものでもあります。
紹介: 紹介経路を把握しているかが計器になる
継続のお客様が増えてくると、紹介が始まります。フェーズ4の計器はシンプルで、新しい問い合わせに「どちらでお知りになりましたか」を聞き、紹介経路を記録できているかどうかです。
サイトの状態 | 判定 | 紹介への影響 |
|---|---|---|
最新の実績・動くフォームを保っている | 紹介者の顔が立つ | 「勧めた自分の目は正しかった」と思ってもらえる |
実績が2年前のまま・フォームの故障 | 紹介が手前で静かに消える | 消えたことは誰にも通知されない |
このフェーズで止まる典型的な理由は、紹介とサイトを別物だと思い込むことです。「いい会社があるよ」と聞いた人は、ほぼ必ず社名で検索してサイトを見てから連絡してきます。サイトは、紹介の最後の一押しを担う面接官です。実績が2年前のままだったり、フォームが壊れていたりすると、紹介はサイトの手前で静かに消えます。
紹介フェーズの打ち手は、紹介した人の顔が立つサイトにしておくことです。最新の実績、サービスの明確な説明、動くフォーム。派手さは要りません。「この会社を勧めた自分の目は正しかった」と紹介者が思える状態が、次の紹介を生みます。
自律的な問い合わせ増: 指名検索が計器になる
最後の段は、営業をかけなくても問い合わせが増え続ける状態です。計器は指名検索、つまり社名やサービス名で検索されている数と、問い合わせの実数です。ここまで来ると、サイトは制作物ではなく事業の集客資産になっています。
フェーズ5への目指し方 | 判定 | 根拠 |
|---|---|---|
フェーズ2〜4を一段ずつ積み上げる | 指名が育つ | 指名検索は商談・継続・紹介の総和だから |
広告や露出だけで買おうとする | 指名には届かない | 広告で買えるのは問い合わせの量まで |
手前の段を飛ばしてここだけを目指すのが典型的な理由です。商談・継続・紹介の積み上げがないまま、広告や露出だけで「勝手に問い合わせが来る状態」を買おうとする例があります。しかし広告は問い合わせの量を一時的に買えますが、指名は買えません。指名検索はフェーズ2〜4の総和が表に出たものだからです。
指名検索は5つの計器の中でいちばん動きの鈍い計器で、年単位の傾向で読みます。公開後の一定期間は数字にほとんど出ない前提でやり切るしかない、というのが実感です。
アクセス数だけを見ていると、2つの方向で判断を誤る
- 罠は2方向、煽られる罠と見失う罠
- アクセス数の役目はフェーズ1と3の定点確認のみ
- 相手の指摘が今のフェーズの計器かで判断する
ここまでの5フェーズを貫く背骨は、フェーズによって見るべき計器が違う、という一点です。いちばん事故が多い計器がアクセス数で、罠は正反対の2方向から仕掛けられています。
1つ目は、足りているのに煽られる罠です。「アクセスも毎日の入会問い合わせも十分あるのに、業者の営業電話で『訪問数が少ない』と言われて不安になった」という声もありますが、この会社はどう見てもフェーズ2以降に立っています。
問い合わせという上位の計器が正常なのに、下位の計器であるアクセス数だけを切り出されて、不安を売り込まれたわけです。フェーズが特定できていれば、「うちの計器はそこではないので」と一言で断れます。
もう一つの罠は、追いかけて見失うほう
2つ目は、追いかけて見失う罠です。アクセス数は毎日更新され、グラフも綺麗で、眺めていると仕事をした気になります。その間、届いた問い合わせの中身は誰も見ていません。
計器としてのアクセス数は、フェーズ1で「流入が0ではない」ことを確かめる役目と、フェーズ3で定点記録の1項目になる役目しか持っていません。それ以上の意味を、この数字に背負わせないでください。
煽られたときは、どの計器の話かで見極める
営業電話に不安を煽られたときの判断軸はこうです。相手の指摘は、自社のいまのフェーズの計器についてか。フェーズ1の計器（アクセス）の話で、フェーズ2の計器（商談）が正常な会社を煽っているなら、それは診断ではなく営業です。
サイトを費用として見るか、売上装置として見るかという根本の視点は、同時公開の姉妹記事で掘り下げています。
制作会社が担当するのはどこまでか。正直な線引き
- 制作の範囲はフェーズ1と2の入口まで
- フェーズ1は工事、2以降は終わりのない経営
- 伴走は実装込みで月20万円（税別）
構造の説明として、正直に書きます。一般的な制作案件のスコープは、フェーズ1と、フェーズ2の入口までです。サイトを正しく公開し（フェーズ1）、問い合わせが商談につながる導線と中身を設計する（フェーズ2の設計）ところまでが、制作費に含まれる範囲です。
フェーズ2の運転から先、つまり問い合わせの質を毎月見て打ち手を変え、継続と紹介の段を上っていく工程は、運用と伴走の領域です。制作会社の追加売り込みという話ではなく、工程の性質が違います。
フェーズ1は工事で、納期があって終わりがあります。フェーズ2以降は経営で、終わりがなく、毎月の判断の連続です。
線引きを知らないと、どちらも不幸になる
工事の契約で経営の工程まで見てもらえると期待すると「何もしてくれない」という不満になります。工事だけ頼んだつもりの会社に運用契約を迫られると「囲い込みか」という不信になります。線引きを先に知ることが、どちらの不幸も防ぎます。
線引きの先は、伴走という選択肢がある
この線引きを踏まえて、自社でどこまで運転し、どこから外部の計器読みを借りるかを決めてください。アームの場合、公開後の工程はWeb担当の月額代行として提供しています。
月次の計測と改善提案の優先順位づけから、施策の実装まで含めて月20万円（税別）の1プランです（2026年10月時点。詳細は料金表）。とはいえ、まず必要なのはフェーズの特定です。契約ではありません。
いまどの段にいて、次の段差がどこかを言葉にするところからで構いません。
よくある質問
小さな会社でも、紹介フェーズはあるのでしょうか？
むしろ小規模な会社ほど、紹介が主戦場になります。広告予算で戦えない分、1社の継続客から生まれる紹介の価値が相対的に大きいからです。
アクセスが少ないままでも、フェーズ2に進めますか？
進めます。フェーズ2の計器は商談化率であって、アクセス数ではないからです。アクセスが月300でも商談が生まれていればフェーズ2に立っています。
同業他社のサイトのほうが立派に見えて焦ります。フェーズと関係ありますか？
見た目の立派さは、どのフェーズにいるかとは別の軸です。デザインが洗練されたサイトでも商談が生まれていなければフェーズ1で止まっていますし、地味な見た目でも紹介が回っていればフェーズ4に立っています。比べる相手は同業他社の見た目ではなく、先月の自社の数字です。
ホームページは公開してからが本番で、5フェーズごとに見る計器が変わる
ホームページは、①公開 → ②商談・入金 → ③継続利用 → ④紹介 → ⑤自律的な問い合わせ増の5フェーズを一段ずつ上って育ちます。公開時点で終わっているのは配線工事だけで、フェーズごとに見るべき計器が違います。
まずは今日、自社サイトのフォームからテスト送信を1本と、直近の問い合わせが「どの段の成果か」の仕分けから始めてみてください。自社のフェーズ特定から一緒に整理したい方は、公開後の伸ばし方を相談するからご覧ください。フェーズの言語化だけでも歓迎です。
