資産になるホームページ制作

アーム代表の伊藤です。ホームページは公開した日から古くなります。デザインは流行に置いていかれ、情報は更新が止まる。資産として残るのは、何を約束するサイトなのかが決まっているものだけです。

約束が決まっていないサイトは、相見積もりの比較表に載ったところから毎回価格の勝負になります。表の中で違いが見えないからです。アームはその約束をつくる前に決めます。材料は教科書ではなく、いま実際に選ばれている競合と検索結果の実物です。

「丁寧・親身・高品質」と書いた瞬間に比較表に並びます

• 白紙から考えた強みは全社同じ言葉になる
• 同じ言葉なら比べる軸は値段だけ
• 約束は空いている場所から選ぶ

「強みを言語化しましょう」。そう言われて白紙から考え始めると、たいてい「丁寧」「親身」「高品質」に着地します。

隣の会社のサイトにも同じ3語が書いてあります。その隣にも。

読む側から見ると、違いがひとつも見えない表ができあがる。違いの見えない表で比べられるのは値段だけです。価格勝負は見積もりの場ではなく、サイトの言葉の段階で始まっています。

だからアームは白紙を開きません。最初に開くのは、貴社のお客様が実際に比べている会社のサイトと、検索結果の1ページ目です。どこが何を約束していて、どこが空いているか。約束の言葉はその空きから選びます。

59社を並べたらページ数は同じで流入が2桁違った

• 同じ規模の制作スタジオ59社を実測
• ページ数は横並びでも流入は2桁の差
• 差は本数ではなく約束の中身

他人事のように書いていますが、比較表で負けていたのはうちです。

2026年8月、同じ規模でコラムを書いている制作スタジオを集めました。候補は249。大手のプラットフォームや求人サイトを外し、受託で制作していてブログを持つところに絞ったら、59社が残りました。

アームのページ数は32本。相手には24本のところも56本のところもあって、数はほぼ横並びです。推定の検索流入は、相手が数千、うちは2桁でした（キーワード調査ツールの推定値。絶対値ではなく相対で比べています）。

2桁の差は本数の差ではありませんでした。向こうのページは1本ずつ「この悩みならここ」が決まっていた。うちのページは書きたいことを書いていた。（耳が痛い）

難易度45で18位。29で圏外

• 調査ツールの難易度は順位と合わなかった
• 数えるのは上位10枠の空席
• 空席が0なら書かない

キーワードを選ぶとき、以前は調査ツールが出す「SEO難易度」を見ていました。低い語なら勝てるはず、と。

2026年8月、リライトした12本の順位をまとめて測りました。10本が圏外。しかも難易度と順位が逆でした。

1位を取った「業務委託 朝会」の検索結果を開くと、上位は個人の投稿や相談サイト、求人ページ、10年以上前のコラムでした。その問いに正面から答えているページが1本も無かった。難易度は「誰がいるか」を見ていません。

それ以来、書く前に数えるのは難易度ではなく、上位10枠のうち正面から答えているページが何枠あるかです。空席が3枠あれば勝負になる。0枠なら書きません。

世田谷区で勝負して撤退しました

• 地元の語は90日で表示35回
• 上位は比較サイトと地元の制作会社
• 約束する場所を間違えていた

三軒茶屋のスタジオなので、地元で名前が挙がるのが一番の近道だと思っていました。「ホームページ制作 世田谷区」に向けて記事を書いた。

90日で、その語の表示は35回でした。1日1回に届きません。「制作会社 三軒茶屋」に至っては、表示が1回もなかった。

検索結果の上位は制作会社の比較サイトと地元の制作会社で埋まっていて、AIの概要が引いてくるのも比較サイトでした。個人のスタジオが割り込む枠は、ほとんど残っていなかったんです。2026年8月に撤退しました。

勝てない場所で約束しても、誰にも届きません。何を約束するかと同じくらい、どこで約束するかが大事でした。

要件定義書はまだ無くて大丈夫です

• 相談は何を作るか決まる前でいい
• 比べられている相手を読むところから
• デザインの話はいちばん最後

要件が書けないのではなく、社内に壁打ちする相手がいない。実際には、この状態がいちばん多いです。だから「まだ固まっていないから」と相談が先送りになり、急いで固めた要件が現場とずれていく。

アームは要件が固まる前から入ります。進め方は3段です。

1. 比べられている相手を実物で読む

貴社のお客様が比べている会社と、検索結果の上位を開いて読みます。それぞれが何を約束しているか、どこが手つかずかを一枚の表にします。ご自身では当たり前すぎて説明していない強みは、たいていこの表の空欄から見つかります。

2. 空いている場面を選ぶ

「◯◯で困ったら、あの会社」の◯◯を、空いている場面から選びます。全部の場面で思い出される必要はありません。勝てる場面を数個押さえるほうが記憶には残ります。

3. 役割と指標を決めて構成と言葉に落とす

このサイトの役割は認知か、問い合わせか、既存のお客様の支えか。公開後に何の数字で成否を測るか。ここまで決めてから、ページ構成と各ページの言葉を決めます。ホームページ制作はここで初めて手段として登場します。

AIが名前を挙げるのも同じ設計からです

• AIは言葉になった強みを引用する
• 人の想起とAIの推薦は同じ土台
• 詳しくはAI検索のページへ

いまはAI検索が「おすすめの会社」を名指しで答えます。その候補に入る土台も、選ばれる理由が言葉になっていることです。言葉になった強みは、AIが引用できる一次情報そのものだからです。あわせてAI検索に選ばれるサイトもご覧ください。サービスとしての詳細は選ばれる理由の設計にまとめています。

比較表の前で貴社の名前を思い出してもらえますか。