訴求が散らかり、何の会社か伝わらない

アーム代表の伊藤です。何の会社か伝わらない原因は、コピーやデザインではなく、事業を横並びに並べる情報設計にあります。立て直しの軸は、中核事業を決めて階層をつくり、読者を3層に絞って動線を分け、何の会社かを15〜30字の1文で言い切ることです。このページでは、訴求が散らかる4つの典型パターンと、情報設計からサイト構造に落とし込む4ステップを整理します。

このページで分かること

• 「結局何の会社？」と言われるBtoB企業の典型パターンと原因
• 訴求の散らかりを情報設計で解決する仕組み
• コーポレートサイトを「何の会社か」が伝わる構造に変える4ステップ
• 散らかったサイトと整理されたサイトの構造比較
• コーポレートサイトリニューアルの前に押さえるべき視点
• 情報設計と発注に関するよくある質問

「訴求が散らかり、何の会社か伝わらない」が起こる4つの理由

訴求の散らかりは、表面的なコピーやデザインの問題ではなく、サイト全体の情報設計に起因することがほとんどです。複数事業を持つBtoB企業で頻発する4つの典型パターンを整理します。

理由1. 事業やサービスを並列で並べている

トップページや事業紹介ページに、複数の事業がフラットに並んでいるパターンです。読み手は「どれが主力で、どれが派生事業なのか」が分からず、会社の輪郭がぼやけます。

事業ABCを並べるのは社内の公平性としては自然ですが、外部の読み手にとっては「結局何の会社か」が見えなくなる構造です。中核事業と関連事業の階層構造を情報設計で再定義しないかぎり、訴求は散らかったままになります。

理由2. 組織図のままサイト構造になっている

事業部や部署ごとにページを追加していった結果、サイトが組織図のレプリカになっているパターンです。事業部Aのページ、事業部Bのページ、新規事業のページがそれぞれ独立して並び、全体最適がされていません。

社内では「うちの会社は事業ごとに独立性が高い」と認識されていても、外部の読み手は会社全体を1つの主体として見ています。組織内の論理と読み手の認知のあいだに大きなギャップが生まれ、コーポレートサイト全体の訴求が伝わらない状態になります。

理由3. ターゲット読者が複数あるのに動線が分かれていない

BtoB企業のコーポレートサイトには、見込み顧客、採用候補者、株主・投資家、メディア、既存パートナーなど、複数の読者が訪れます。それぞれ知りたいことは異なるはずですが、動線が分岐していないと、すべての読者に同じトップページを読ませることになります。

結果として「どの読者に向けても中途半端なページ」ができあがり、誰の心にも刺さらない訴求になります。誰に何を伝えるかを情報設計で切り分けることが、散らかりを解消する出発点です。

理由4. ブランドメッセージが社内で言語化できていない

「何の会社か」を社内の誰に聞いても1文で同じ答えが返ってこない状態だと、Webサイトの訴求も自然に散らかります。経営層、営業、エンジニア、デザイナーで会社の説明が揃っていないなら、サイトに反映する以前の問題です。

BtoB ブランディングはWebサイトの仕事ではなく、サイトに反映する前段階の言語化の作業です。この前段階が抜けたままWeb制作に入ると、いくらデザインを刷新しても訴求が散らかった状態は再生産されます。

「訴求が散らかり、何の会社か伝わらない」を解決する4ステップ

訴求の散らかりは、デザインのリフレッシュではなく情報設計のやり直しで解決します。コーポレートサイトを「何の会社か」が伝わる構造に変える4つのステップです。

1. 中核事業と関連事業を仕分けて階層構造をつくる

最初に、自社の事業群を「中核事業」「中核を支える事業」「派生・実験的な事業」の階層で再分類します。複数の事業を持っていても、必ずどれか1つは会社のアイデンティティを担う中核があるはずです。それを社内で合意することが情報設計のスタートです。

たとえば、複数のレストランを運営する飲食企業を考えてみます。それぞれの店舗を均等に並べるサイトと、「私たちは○○を軸とした外食企業で、その理念のもとに各店舗を運営している」という構造で見せるサイトでは、印象がまるで変わります。階層構造を明示することは、ブランドの輪郭を明示することと同義です。

中核を決めると、サイトのファーストビューで何を語るか、ナビゲーションの順序、トップページのスクロール体験まで自動的に方向が定まります。逆に中核が決まらないまま設計を進めると、後工程で何度もやり直しが発生し、コーポレートサイトリニューアルの工期が延びる原因になります。

2. ターゲット読者ごとに動線を切り分ける

次に、サイトに訪れる読者を3層程度まで絞り込み、それぞれの動線を設計します。BtoB企業の場合、見込み顧客・採用候補者・既存ステークホルダーが代表的な3層です。

動線を切り分けるとは、各読者が「2クリック以内で自分向けのページに到達できる」状態を作ることです。トップページに「事業について」「採用情報」「投資家情報」といった入口を明確に置く、ファーストビューの直下に主要動線のリンクを配置するなど、具体策はいくつかあります。

ここで重要なのは、すべての読者に同じトップページを読ませようとしないことです。デパートのフロアガイドが「婦人服4階」「メンズ5階」と最初に提示するように、コーポレートサイトも入口で読者を分岐させる構造が、訴求の散らかりを防ぎます。

3. 「何の会社か」を1文で言い切れる状態にする

階層構造とターゲット動線が見えたら、「何の会社か」を1文で言い切るコアメッセージを作ります。ここがBtoB ブランディングの中核で、Web制作の前に決めておくべき項目です。

良いコアメッセージは「主語＋誰のために＋何を提供する＋差別化の要素」の4要素を15〜30字程度で含みます。たとえば「私たちは○○業界の中堅企業のために、データドリブンな意思決定の基盤を提供する会社です」のような形です。

このコアメッセージは社内の経営層・営業・現場・新入社員の全員が同じ内容で説明できる状態を目指します。社内で揃わないままサイトに載せると、読み手にも揃って伝わりません。訴求の整理は、まず社内の言葉を整えるところから始まります。

4. サイト構造に落とし込む

ここまでの3ステップが揃って、ようやくコーポレートサイトの実装設計に入ります。サイトマップ、ナビゲーション、ファーストビュー、各ページの見出し構造を、これまでに整理した階層・動線・コアメッセージに沿って組み立てます。

このとき大事なのは、ページを「足し算」で増やすのではなく、「中核から派生させる」設計にすることです。新規事業や新しい採用情報を追加するとき、既存のサイト構造に組み込みやすい形で設計しておかないと、数年後にまた散らかります。

なお、コーポレートサイトとホームページの違いについては、ホームページが企業の総合的な案内を指すのに対して、コーポレートサイトは「企業そのもの」を伝える役割に特化したWebサイトを指すのが一般的です。情報設計の起点は「何の会社か」を伝えることなので、コーポレートサイトの方がこの記事の主題に近い概念だと考えてください。

散らかったコーポレートサイトと整理されたコーポレートサイトの構造比較

情報設計の前後で、コーポレートサイトの構造はどう変わるか。代表的な観点で比較します。

情報設計はデザインの工程ではなく、デザインに入る前の「共通の地図づくり」です。この地図がないまま見た目だけリニューアルしても、訴求の散らかりは解消されません。

コーポレートサイトリニューアルの前に押さえる視点

情報設計を起点にコーポレートサイトリニューアルを進める前に、社内で確認しておくべき項目をチェックリスト形式でまとめます。これらが揃っていないと、いざ制作に入ってから差し戻しが頻発します。

• 中核事業と関連事業を経営層と現場で合意できているか
• ターゲット読者を3層以下に絞れているか
• 「何の会社か」を1文で経営層・営業・現場の全員が同じ内容で言えるか
• 既存サイトのアクセスログから主要動線を抽出したか
• コーポレートサイトリニューアルの目的は「見た目刷新」なのか「訴求整理」なのかを社内で揃えたか
• リニューアル時のリダイレクト設計とSEO影響を計画に入れているか
• 公開後の更新権限と運用体制を決めたか

特に1番目と3番目は、情報設計の前提となる項目です。社内合意が取れていない状態で外部のWeb制作会社に発注すると、何度も方向性が揺れて、結果的に「散らかったままの新サイト」が出来上がります。発注前の社内整理に十分な時間を取ることが、訴求の整理されたコーポレートサイトに到達する近道です。

アームの情報設計・コーポレートサイト構築へのアプローチ

アームでは、コーポレートサイト構築の入口として、まず情報設計のワークから始めることが多いです。デザインに入る前に、中核事業の言語化、ターゲット動線の設計、コアメッセージの合意形成までを社内のキーパーソンと一緒に進めます。

複数事業を持つBtoB企業のコーポレートサイトリニューアルは、新築の家を建てる作業ではなく、既存の街区を再開発する作業に近いと考えています。既存の事業・既存の社内組織・既存のステークホルダーがすべて動いている状態で、サイトという「街の中心地」だけ整えるには、地形を読み解く力が要ります。アームは大規模な案件で複数事業の整理を経験してきた強みを活かして、組織の論理と読み手の認知のあいだに橋を架ける情報設計をご提供します。

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訴求の整理と情報設計に関するよくある質問