BtoBサイトの改善｜リードが増えない5つの原因と、リニューアル前に直す順番

アーム代表の伊藤です。リードが増えない原因が導線や一部のページにあるなら部分的な改善で足り、リニューアルが必要なのは情報設計やサイト構造が根本からずれている場合だけです（迷ったら改善から試すのが安全です）。

この記事では、よくある5つの原因の切り分けと、商談につながる質の高い問い合わせを起点にした直す順番を解説します。必要なページ構成はBtoBサイト制作とは？必要なページと制作のポイントで扱います。

こんな方におすすめのコラムです

• 「BtoBサイトのアクセスは増えているのに、問い合わせも資料請求も増えない」という方
• 「全面リニューアルすべきか、部分的な改善で足りるのか。社内で説明できる判断基準がない」という方
• 「BtoBサイトの改善と言われても、CTAや導入事例のどこから手をつければいいのか分からない」という方
• 「問い合わせは来るのに商談にならないリードばかりで、営業と噛み合っていない」という方
• 「前回は見た目を新しくしただけで終わり、リードは増えなかった」という方

BtoBサイトの改善とは

BtoBサイトの改善とは、既存のBtoBサイトを土台に、商談につながる問い合わせという成果に結びつくよう中身を見直していくことです。見た目を新しくすることが目的ではありません。

誰の、どんな課題を解決するBtoBサイトなのか。その情報が、知りたい順に、迷わずたどれる形で並んでいるか。この設計を整えることが、BtoBサイトの改善の中心になります。

BtoBサイトの「改善」と「リニューアル」は何が違うのか

BtoBサイトの改善は、今あるBtoBサイトを活かして、課題のある部分を直していく取り組みです。

リニューアルは、BtoBサイトを構造やデザインから作り直す、より大きな取り組みを指します。当然、費用も期間も大きくなります。

大切なのは、最初から「リニューアルありき」で考えないことです。リードが増えない原因が一部のページや導線にあるなら、BtoBサイトの改善だけで成果が戻ることも少なくありません。まずは原因を切り分けることが先です。

どちらにも、できることとできないことがあります。BtoBサイトの改善とリニューアルを、メリットとデメリットの両面から並べておきます。

リードが増えないBtoBサイトによくある原因

「アクセスはあるのに問い合わせが増えない」とき、原因はBtoBサイトの中の決まった場所に潜んでいます。代表的な5つを見ていきます。

アクセスはあるのに、受け皿（導線）がない

流入を集めても、資料ダウンロードや問い合わせへの導線が弱ければ、リードにはなりません。BtoBサイトの各ページのどこにいても、次の一歩が見える状態になっているか。これが最初の確認ポイントです。訪問をリードに変える率（コンバージョン率）は、この受け皿の設計で決まります。流入はあるのに問い合わせが増えない場合の具体的な直し方は、アクセスはあるのに問い合わせが来ないでも整理しています。

提供者目線で、知りたい順に情報が並んでいない

自社が言いたい順に情報が並んだBtoBサイトは、見込み顧客の知りたい順とずれています。担当者がBtoBサイトを開いてまず思うのは、「結局、うちの課題は解決するのか」「自社でも使えるのか」です。この問いにすぐ答えが返ってこないと、「ここは違うかもしれない」と感じ、離脱につながります。

信頼情報が、届く場所にない

BtoBの導入は、担当者一人では決まりません。担当者が候補を絞り、上長が確認し、最後に決裁者が稟議を通す。立場の違う複数の人が、それぞれの目線でBtoBサイトを見ます。

そのとき必要になるのが、導入事例や実績、料金の根拠といった「社内で他の人を説得できる材料」です。これらが会社情報ページの奥にしまわれ、サービスページやトップページから見えないと、信頼が伝わる前に離脱されてしまいます。近年は、買い手がAIで候補を絞り込み、人が最後の裏取りにサイトへ来る流れも増えています。要約には載らない実体験や判断基準を、届く場所に置けているかが、これまで以上に問われます。

この変化は数字にも出ています。トライベック・ブランド戦略研究所が2026年6月に公表したBtoBサイト調査2026（2026年4月調査、有効回答7,700人、対象196サイト）では、業務上の情報収集でAI検索を使う人は約65%でした。国内全体でも、総務省の令和8年版 情報通信白書（2026年発行）によれば、生成AIサービスの利用経験率は、調査対象がそろう20歳以上でみて2024年度の26.7%から2025年度は52.2%へと25.5ポイント上がりました。2025年度調査は15〜19歳も対象に加えており、その15歳以上を母数にすると58.8%です。買い手が要約で候補を絞ったうえでBtoBサイトに来る前提に立つと、導入事例や料金の根拠を奥にしまっておく余裕はありません。

コンバージョンの選択肢が「問い合わせ」だけになっている

検討を始めたばかりの担当者の多くは、「まだ問い合わせるほどではないが、資料だけ見ておきたい」という温度感です。問い合わせは、検討が進んだ見込み顧客しか押しません。資料ダウンロードや無料相談といった、より軽い一歩を用意していないBtoBサイトは、この検討段階のリードを取りこぼします。また、資料の段階で費用観や進め方の考え方に触れてもらえると、その後の問い合わせは前提のそろった、商談につながりやすいものになっていきます。

フォームが長く、入力の途中で離脱されている

導線をたどってフォームまで来た見込み顧客が、入力項目の多さや分かりにくさで離脱するケースです。BtoBサイトのフォームは、部署名・役職・電話番号と項目を足したくなりますが、項目が増えるほど入力の負担は上がります。まずは必須項目を本当に必要なものに絞り、エラーの表示を分かりやすくし、入力例を添える。フォームの見直し（※EFO。エントリーフォーム最適化と呼ばれます）は、流入を増やさずにリードを増やせる、費用対効果の高いBtoBサイトの改善です。

作り直す前に：BtoBサイトの改善とリニューアルの見極め方

リードが増えないからといって、すぐBtoBサイトを作り直すのは早計です。まず、改善で足りるのか、リニューアルが必要なのかを見極めます。

まず現状データで「どこで取りこぼしているか」を切り分ける

アクセス解析で、BtoBサイトへの流入はあるか、どのページで離脱しているか、コンバージョンまでの導線のどこで止まっているかを確認します。「集客の問題」なのか「BtoBサイト内でリードに変える設計の問題」なのかを切り分けることが、改善の出発点です。（集客そのものが伸び悩む場合の直し方はホームページで集客できないで解説しています。）

競合のBtoBサイトと比べて、判断材料が足りているかを見る

自社のBtoBサイトだけを眺めていても、改善の当たりはつきにくいものです。狙っているキーワードで上位に出てくる競合のBtoBサイトを3社ほど開き、自社と並べて確かめます。

比べるのは、デザインの好みではありません。見込み顧客が判断に使う材料が、自社に揃っているかという一点です。

目的は、競合に似せることではありません。足りない材料を、自社の言葉で埋めるための材料集めです。同じ構成をそのまま真似ると、読者から見て違いの分からないBtoBサイトが1つ増えるだけになります。

BtoBサイトの改善で足りるケース／リニューアルが必要なケース

原因が一部のページや導線にあるなら、BtoBサイトの改善で十分なことが多くあります。一方、構造や情報設計が根本からずれている場合は、リニューアルが必要になります。

迷ったら、まずBtoBサイトの改善から試すのが安全です。小さく直して効果を確かめてから、必要に応じてリニューアルを判断します。

成果につながるBtoBサイト改善の進め方

ここからは、BtoBサイトの改善を進める手順を4つのステップで整理します。

ステップ1：目的と指標を先に決める

何をもってBtoBサイトの改善の成功とするのかを、先に決めます。

このときの目標は、問い合わせの数を増やすことそのものではなく、商談につながる質の高い問い合わせを増やすことに置きます。前提のズレた10件の問い合わせより、内容に納得して来る1件のほうが、成約率も対応コストも良くなるからです。そのうえで、途中経過を測る指標として問い合わせ数や資料ダウンロード数を置き、現状の数値を記録しておきます。これが後で効果を測る基準になります。ここを飛ばすと、BtoBサイトの改善が「なんとなく良くなった気がする」で終わってしまいます。先に「ここまで来たら成功」というラインを引いておくことで、はじめて施策の良し悪しを判断できます。

ステップ2：現状を分析して原因を特定する

アクセス解析やヒートマップで、BtoBサイトのどこで離脱や取りこぼしが起きているかを特定します。「なんとなく古いから」ではなく、データで原因を絞り込むことが、無駄のないBtoBサイトの改善につながります。

これは、医者の診察に似ています。話を聞いただけで薬を出す医者より、検査で原因を特定してから治療する医者のほうが的確に治せます。BtoBサイトの改善も同じで、リードが増えないという症状の裏にある原因を見ずに手を加えると、効かない施策に時間とお金を使うことになります。

どのページで、どんな見込み顧客が、どこで離れているのか。データで突き止めてから、打ち手を選びます。

ステップ3：優先順位をつけて改善する

BtoBサイトのすべてを一度に直す必要はありません。成果に効く順に手をつけます。

おすすめは「導線→信頼情報→知りたい情報→集客」の順です。受け皿を整えてから流入を増やすほうが、BtoBサイトの改善の効果を取りこぼしません。

イメージとしては、穴の空いたバケツです。穴をふさがないまま水（流入）を注いでも漏れ続けるだけです。導線やコンバージョンという受け皿を整えてから集客を増やすほうが、同じ努力でも成果がしっかり溜まっていきます。順番を逆にすると、せっかくの流入を取りこぼしてしまいます。

ステップ4：公開後にデータで効果を測る

改善後は、ステップ1で決めた指標と照らして効果を確認します。

伸びた施策は横展開し、伸びなかった部分は次の改善に回します。測らなければ、どの施策が効いたのかは分かりません。BtoBサイトの改善は、一度きりではなく、回し続けることで精度が上がっていきます。

検討フェーズ別に設計するBtoBサイトの改善

BtoBサイトの改善では、訪れる人を一枚岩で捉えないことが効きます。同じBtoBサイトを見ていても、見込み顧客は初期・比較・発注直前の3段階のどこかにいて、知りたいことも、押せるボタンも変わるからです。

段階ごとに、必要な情報とコンバージョンの受け皿を整理すると次のようになります。

この表を手元に置くと、BtoBサイトの改善の抜けが見えます。よくあるのは、比較と発注直前の情報だけが揃っていて、初期の見込み顧客に渡すものが何もない状態です。先に挙げた、コンバージョンの選択肢が問い合わせだけになっている状態が、ここで効いてきます。初期の読者は、名前を書かずに帰ります。

比較の段階でとくに効くのが、費用の情報です。金額そのものを出せない場合でも、何によって費用が変わるのかという考え方だけは書けます。アーム自身も、費用と相場の考え方として価格の決まり方を公開しています。

注意点もあります。段階を細かく分けすぎると、ページが増えて更新が回らなくなります。まずは3段階に絞り、どの段階の受け皿が最も薄いかを1つ決めて、そこからBtoBサイトの改善に着手するのが現実的です。

BtoBサイトの改善で成果を分けるCTAの設計

BtoBサイトの改善のなかで、最も費用対効果が高いのがCTA（※Call To Action。行動を促すボタンやリンクのこと）の設計です。流入を増やさずに、いま来ている見込み顧客の動きだけを変えられるからです。

CTAは、置いてあるかどうかではありません。読者が迷いを持ったその場所に、次の一歩が見えているかで結果が変わります。

CTAを置く場所は、読者が迷う位置に合わせる

ページの一番下に1つだけ置く形では、最後まで読み切った人しか拾えません。BtoBサイトの改善では、読者の気持ちが動く地点ごとにCTAを用意します。

ただし、CTAは増やすほど良いわけではありません。同じ重さの選択肢が3つ以上並ぶと、読者は選ぶこと自体をやめます。1ページの主役CTAは1つに決めて、残りは補助に落とすのが原則です。

CTAの文言は、押した先で何が起きるかを書く

「お問い合わせはこちら」が押されにくいのは、押した先で何が起きるか分からないからです。営業電話が来るのか、その場で見積の話になるのか。判断できない状態でボタンを押す人は、ほとんどいません。

文言には、得られるものと、かかる手間を書きます。「サービス資料をダウンロードする（全12ページ、入力は3項目）」「30分で現状の課題を整理する」のように、読んだ人が次に起きることを想像できる形にします。

ボタンを2つ並べる場合は、重さを変えます。主のCTAは色の付いたボタン、副のCTAはテキストリンク、という具合です。同じ見た目のボタンが横に並ぶと、読者は決めきれずに手が止まります。

フォームの手前で、読者の不安を先に消す

CTAを押した先のフォームは、BtoBサイトのなかで最も離脱が起きる場所です。だからこそ、フォームに入る手前で不安を消しておきます。

具体的には、フォームの直前に「送信後どうなるか」を書きます。返信までの目安、営業の電話をするかどうか、無理な勧誘をしないこと。この数行があるだけで、入力に進むときの心理的な負担は軽くなります。

送信後の画面も設計に含めます。「送信しました」で終わらせず、返信までの間に読んでもらえる資料や導入事例を置いておくと、その後の商談は前提のそろった状態から始められます。

BtoBサイトの改善で信頼を伝える導入事例・実績ページの作り方

導入事例は、載せてあるかどうかではありません。読者が自分の会社に置き換えて読めるかで、信頼の伝わり方が変わります。BtoBサイトの改善で事例ページに手を入れるときは、ここを判断軸にします。

ロゴは数ではなく、並べ方で意味が変わる

導入企業のロゴを並べるとき、有名な会社を先頭に置きたくなります。ただ、読者が探しているのは有名企業ではなく、自分と同じ立場の会社です。

業種別、規模別に分けて並べるだけで、読者は自分に近い列を探せます。掲載許諾が取れた順に並んだロゴの列は、作り手には自然でも、読者の判断材料にはなりません。社名を出せない場合は「製造業・従業員300名規模」のように、属性だけで示す方法もあります。

数字で証明するときは、前提とセットで書く

「問い合わせが3倍になりました」という一文だけでは、読者は信じません。BtoBの担当者は、その数字を社内で説明する立場に立たされるからです。

数字を出すなら、期間、施策の範囲、比べた母数まで書きます。数字は、前提とセットで初めて証明になるということです。出せる数字がない場合は、無理に作らず、意思決定の経緯を書きます。誰が何に困り、何と比較し、なぜ決めたのか。この経緯は、数字よりも社内の稟議で使われます。

事例が少ないうちは、数より1本の解像度を上げる

事例が2本しかない状態で、無理に数を揃える必要はありません。ロゴを10並べるより、解像度の高い1本のほうが、読者の判断を前に進めます。

書くときの主語は、お客様にします。制作側が何をしたかの説明が続くと、読者は自分の話として読めません。冒頭に業種・規模・体制を明記しておくと、読者は自分に近い事例かどうかを最初の数行で判断できます。

BtoBサイトの改善は営業とマーケティングの連携で決まる

BtoBサイトの改善の成否は、サイトの中だけでは判定できません。問い合わせが商談になったのか、受注に至ったのか。その情報が戻ってこないかぎり、どのBtoBサイトの改善が効いたのかは分からないままです。

「良いリード」の定義を、営業と先に揃える

問い合わせを増やす前に、どんな問い合わせが欲しいのかを営業と決めます。良いリードの定義を、営業と先に揃えることが、BtoBサイトの改善の前提になります。

定義がないまま件数だけを追うと、双方が損をします。営業は追いきれない量の未成熟なリードを抱え、サイトを直した側は「増やしたのに評価されない」となる。この状態が続くと、BtoBサイトの改善そのものが社内で止まります。

揃えるときは、先に挙げた検討フェーズの表をそのまま使えます。初期・比較・発注直前のどの段階に来た人を「良いリード」と呼ぶのか、その段階に用意している受け皿はどれか。営業と一緒に同じ表を見ながら決めると、部署をまたいだ認識のずれが残りません。

商談で出た言葉を、BtoBサイトに戻す

商談で毎回聞かれる質問は、まだBtoBサイトに書かれていない情報です。商談で毎回聞かれる質問を、そのままBtoBサイトに戻す。これが、最も確実で費用のかからないBtoBサイトの改善です。

失注の理由も同じように戻します。「対応範囲が合わなかった」が続くなら、対応範囲の書き方を直します。これは問い合わせの件数を減らす方向の改善ですが、残った問い合わせは、前提のそろったものに近づきます。件数だけを見ていると、この判断はできません。

BtoBサイトの改善でよくある失敗

良かれと思ったBtoBサイトの改善が、かえって成果を落とすこともあります。代表的なものを挙げます。

見た目の刷新だけで終わる

BtoBサイトのデザインを新しくしても、情報設計や導線が変わらなければ、リードは増えないままになりがちです。

見た目の印象よりも、「誰の何を解決するか」と、その情報へストレスなくたどり着ける導線の設計のほうが、リードを大きく左右します。

事前のデータを残していない

改善前のBtoBサイトの数値を記録していないと、効果があったのかを判断できません。着手前にリード数や離脱率を控えておくだけで、後から成果をはっきり説明できます。地味ですが、最初の数分でできる大切な準備です。

集客から先に手をつける

受け皿が弱いまま流入だけ増やしても、リードにはなかなか変わりません。広告やSEOでBtoBサイトへの流入を増やす前に、まずサイトの中で「来た人をリードに変える」準備を整えるのが先です。

一度に全部変えてしまう

複数の箇所を同時に変えるとどの施策が効いたのかが分からなくなり、次のBtoBサイトの改善に活かせません。

変更は少しずつ切り分けて試すほうが、うまくいった理由を次に再現できます。

アームのBtoBサイト改善の考え方

ここからは、アームがBtoBサイトの改善をどう進めるか、私たちの視点をお伝えします。

作り直す前に、原因を切り分ける

アームは、ご相談をいただいてすぐにBtoBサイトのリニューアルを提案することはしません。 まず現状を分析し、どこでリードを取りこぼしているのかを切り分けます。BtoBサイトの改善で足りるなら、その範囲をご提案します。お客様にとって、無駄のない投資になることを大切にしています。

デザインと情報設計を一体で見直す

リードが増えない原因は、見た目だけでも情報だけでもなく、その両方の関係にあることがほとんどです。 アームは、BtoBサイトのデザインと情報設計を切り離さず、一体で見直します。見た目の良さと成果を両立させることを重視しています。

公開後に育てられる形まで設計する

BtoBサイトの改善は一度で終わりではありません。 お客様の社内で無理なく更新でき、改善を回し続けられる形まで含めて設計します。長く、商談につながる問い合わせを生み続けられるBtoBサイトを目指します。

どこから直すべきかの整理だけでも構いません。BtoBサイトの改善について相談する

よくある質問

BtoBサイトの改善のまとめ

BtoBサイトの改善で大切なのは、見た目を新しくすることではありません。 リードが増えない5つの原因を切り分け、BtoBサイトの導線・信頼情報・知りたい情報・フォームを、見込み顧客の視点で整え直すことです。改善の施策はあくまで手段で、目的は見込み顧客の課題を解き、納得したうえで選ばれることです。その先に、商談につながる質の高い問い合わせが生まれます。多くの場合、作り直す前にできることがあります。 まずはBtoBサイトの現状を分析し、どこで取りこぼしているのかを見極めるところから始めてみてください。

そのうえで、検討フェーズごとに必要な情報とコンバージョンの受け皿を変えること、CTAを読者が迷う位置に置くこと、導入事例を自分ごと化できる形にすること、良いリードの定義を営業と揃えること。この4つが、BtoBサイトの改善を件数の話から商談の話へ引き上げます。

BtoBサイトの改善は、広告費を積み増さずに商談の質と受注単価に働きかけられる、数少ない打ち手です。逆に、受け皿を放置したまま流入だけを買い続けているあいだ、取りこぼした見込み顧客は毎月の機会損失として損益に残り続けます。BtoBサイトの改善は、そこを取り戻すための作業です。

現状の整理からで構いません。BtoBサイトの改善を、どこから直すか相談する