BtoBサイトの改善｜リードが増えない5つの原因と、リニューアル前に直す順番

アーム代表の伊藤です。
リードが増えない原因は5つで、直す順番は導線→信頼情報→知りたい情報→集客です。作り直しが必要なのは、情報設計やサイト構造が根本からずれている場合だけです。

リニューアルの前にまず改善を試したいのは、費用や期間だけの理由ではありません。大きな投資の判断を社内で説明できる状態にしておきたい、という理由も同じくらい大きいものです。

この記事は、最初の表で改善かリニューアルかを決め、次に5つの原因のどれに当たるかを確かめ、直す順番までたどれる構成にしています。

BtoBサイトの改善とリニューアル、必要なのは2つの状態だけ

• 改善で足りるのは導線が弱い時
• リニューアルは構造が根本からずれた時
• 直す順は導線→信頼→情報→集客

原因が一部のページや導線にあるなら、BtoBサイトの改善で十分なことが多くあります。一方、構造や情報設計が根本からずれている場合は、リニューアルが必要になります。

迷ったら、まずBtoBサイトの改善から試すのが安全です。小さく直して効果を確かめてから、必要に応じてリニューアルを判断します。

直す順番は導線→信頼情報→知りたい情報→集客です。受け皿を整えてから流入を増やすほうが、BtoBサイトの改善の効果を取りこぼしません。

BtoBサイトの改善とは、リニューアルより先に検討する範囲

BtoBサイトの改善とは、既存のBtoBサイトを土台に、商談につながる問い合わせという成果に結びつくよう中身を見直していくことです。見た目を新しくすることが目的ではありません。

BtoBサイトの改善の中心にあるのは、情報の並び順

誰の、どんな課題を解決するBtoBサイトなのか。その情報が、知りたい順に、迷わずたどれる形で並んでいるか。この設計を整えることが、BtoBサイトの改善の中心になります。

BtoBサイトの「改善」と「リニューアル」、何が費用と期間を分けるか

BtoBサイトの改善は、今あるBtoBサイトを活かして、課題のある部分を直していく取り組みです。

リニューアルは、BtoBサイトを構造やデザインから作り直す、より大きな取り組みを指します。当然、費用も期間も大きくなります。

改善から試すべきなのは、原因を切り分ける前だから

大切なのは、最初から「リニューアルありき」で考えないことです。リードが増えない原因が一部のページや導線にあるなら、BtoBサイトの改善だけで成果が戻ることも少なくありません。まずは原因を切り分けることが先です。

どちらにも、できることとできないことがあります。BtoBサイトの改善とリニューアルを、メリットとデメリットの両面から並べておきます。

BtoBサイトの改善で直すべき、リードが増えない5つの原因

• AI検索を業務で使う人は約65%
• 生成AI利用率は25.5ポイント上昇
• フォームはまず必須項目を絞るのが先

「アクセスはあるのに問い合わせが増えない」とき、原因はBtoBサイトの中の決まった場所に潜んでいます。代表的な5つを見ていきます。

リードの数でなく質を狙う、BtoBサイト改善の4ステップ

• 10件より内容に納得の1件を狙う
• 原因はデータで特定してから着手
• 直す順は影響の大きい箇所から

ここからは、BtoBサイトの改善を進める手順を4つのステップで整理します。

BtoBサイトの改善は、検討フェーズに情報を合わせるところで差がつく

• 見込み顧客は初期・比較・発注直前の3段階
• 初期向けの受け皿がない状態が多い
• 段階を分けすぎると更新が回らない

BtoBサイトの改善では、訪れる人を一枚岩で捉えないところで差が出ます。同じBtoBサイトを見ていても、見込み顧客は初期・比較・発注直前の3段階のどこかにいて、知りたいことも、押せるボタンも変わるからです。この3段階の考え方は、TOFU・MOFU・BOFUという型とも重なります。

段階ごとに、必要な情報とコンバージョンの受け皿を整理すると次のようになります。

フェーズごとに用意する受け皿は、初期と発注直前で違う

• 初期：資料ダウンロード、関連コンテンツの回遊
• 比較：個別相談、無料診断
• 発注直前：見積依頼、問い合わせ

この表を手元に置くと、BtoBサイトの改善の抜けが見えます。よくあるのは、比較と発注直前の情報だけが揃っていて、初期の見込み顧客に渡すものが何もない状態です。

先に挙げた、コンバージョンの選択肢が問い合わせだけになっている状態が、ここで響いてきます。初期の読者は、名前を書かずに帰ります。

比較段階では、費用の考え方が最も読まれる

比較の段階でとくに読まれるのが、費用の情報です。金額そのものを出せない場合でも、何によって費用が変わるのかという考え方だけは書けます。アーム自身も、費用と相場の考え方として価格の決まり方を公開しています。

注意点もあります。段階を細かく分けすぎると、ページが増えて更新が回らなくなります。まずは3段階に絞り、どの段階の受け皿が最も薄いかを1つ決めて、そこからBtoBサイトの改善に着手するのが現実的です。

BtoBサイトの改善で成果を分けるCTAの設計

BtoBサイトの改善のなかで、最も費用対効果が高いのがCTA（※Call To Action。行動を促すボタンやリンクのこと）の設計です。流入を増やさずに、いま来ている見込み顧客の動きだけを変えられるからです。

CTAを置く場所は、読者が迷う位置に合わせる

CTAは、置いてあるかどうかではありません。読者が迷いを持ったその場所に、次の一歩が見えているかで結果が変わります。

ページの一番下に1つだけ置く形では、最後まで読み切った人しか拾えません。BtoBサイトの改善では、読者の気持ちが動く地点ごとにCTAを用意します。

ただし、CTAは増やすほど良いわけではありません。同じ重さの選択肢が3つ以上並ぶと、読者は選ぶこと自体をやめます。1ページの主役CTAは1つに決めて、残りは補助に落とすのが原則です。

CTAの文言は、押した先で何が起きるかを書く

「お問い合わせはこちら」が押されにくいのは、押した先で何が起きるか分からないからです。営業電話が来るのか、その場で見積の話になるのか。判断できない状態でボタンを押す人は、ほとんどいません。

文言には、得られるものと、かかる手間を書きます。「サービス資料をダウンロードする（全12ページ、入力は3項目）」「30分で現状の課題を整理する」のように、読んだ人が次に起きることを想像できる形にします。

ボタンを2つ並べる場合は、重さを変えます。主のCTAは色の付いたボタン、副のCTAはテキストリンク、という具合です。同じ見た目のボタンが横に並ぶと、読者は決めきれずに手が止まります。

フォームの手前で、読者の不安を先に消す

CTAを押した先のフォームは、BtoBサイトのなかで最も離脱が起きる場所です。だからこそ、フォームに入る手前で不安を消しておきます。

具体的には、フォームの直前に「送信後どうなるか」を書きます。返信までの目安、営業の電話をするかどうか、無理な勧誘をしないこと。この数行があるだけで、入力に進むときの心理的な負担は軽くなります。

送信後の画面も設計に含めます。「送信しました」で終わらせず、返信までの間に読んでもらえる資料や導入事例を置いておくと、その後の商談は前提のそろった状態から始められます。

BtoBサイトの改善で、読者が自分ごとに読める事例ページの作り方

導入事例は、載せてあるかどうかではありません。読者が自分の会社に置き換えて読めるかで、信頼の伝わり方が変わります。BtoBサイトの改善で事例ページに手を入れるときは、ここを判断軸にします。

ロゴは数ではなく、並べ方で意味が変わる

導入企業のロゴを並べるとき、有名な会社を先頭に置きたくなります。ただ、読者が探しているのは有名企業ではなく、自分と同じ立場の会社です。

業種別、規模別に分けて並べるだけで、読者は自分に近い列を探せます。掲載許諾が取れた順に並んだロゴの列は、作り手には自然でも、読者の判断材料にはなりません。社名を出せない場合は「製造業・従業員300名規模」のように、属性だけで示す方法もあります。

数字で証明するときは、前提とセットで書く

「問い合わせが3倍になりました」という一文だけでは、読者は信じません。BtoBの担当者は、その数字を社内で説明する立場に立たされるからです。

数字を出すなら、期間、施策の範囲、比べた母数まで書きます。数字は、前提とセットで初めて証明になるということです。出せる数字がない場合は、無理に作らず、意思決定の経緯を書きます。誰が何に困り、何と比較し、なぜ決めたのか。この経緯は、数字よりも社内の稟議で使われます。

事例が少ないうちは、数より1本の解像度を上げる

事例が2本しかない状態で、無理に数を揃える必要はありません。ロゴを10並べるより、解像度の高い1本のほうが、読者の判断を前に進めます。

書くときの主語は、お客様にします。制作側が何をしたかの説明が続くと、読者は自分の話として読めません。冒頭に業種・規模・体制を明記しておくと、読者は自分に近い事例かどうかを最初の数行で判断できます。

BtoBサイトの改善の成否は、営業から戻る情報で決まる

BtoBサイトの改善の成否は、サイトの中だけでは判定できません。問い合わせが商談になったのか、受注に至ったのか。その情報が戻ってこないかぎり、どのBtoBサイトの改善が成果につながったのかは分からないままです。

「良いリード」の定義を、営業と先に揃える

問い合わせを増やす前に、どんな問い合わせが欲しいのかを営業と決めます。良いリードの定義を、営業と先に揃えることが、BtoBサイトの改善の前提になります。

定義がないまま件数だけを追うと、双方が損をします。営業は追いきれない量の未成熟なリードを抱え、サイトを直した側は「増やしたのに評価されない」となる。この状態が続くと、BtoBサイトの改善そのものが社内で止まります。

揃え方は、既存の検討フェーズ表を使い回せる

揃えるときは、先に挙げた検討フェーズの表をそのまま使えます。初期・比較・発注直前のどの段階に来た人を「良いリード」と呼ぶのか、その段階に用意している受け皿はどれか。営業と一緒に同じ表を見ながら決めると、部署をまたいだ認識のずれが残りません。

商談で毎回聞かれる質問を、そのままBtoBサイトに書き足す

商談で毎回聞かれる質問は、まだBtoBサイトに書かれていない情報です。商談で毎回聞かれる質問を、そのままBtoBサイトに戻す。これが、最も確実で費用のかからないBtoBサイトの改善です。

失注の理由も同じように戻します。「対応範囲が合わなかった」が続くなら、対応範囲の書き方を直します。これは問い合わせの件数を減らす方向の改善ですが、残った問い合わせは、前提のそろったものに近づきます。件数だけを見ていると、この判断はできません。

BtoBサイトの改善でよくある失敗

見た目の刷新だけで終わる、事前のデータを残していない、集客から先に手をつける、一度に全部変えてしまう。この4つが代表的です。

見た目だけ変えて、導線はそのままにしてしまう

BtoBサイトのデザインを新しくしても、情報設計や導線が変わらなければ、リードは増えないままになりがちです。

見た目の印象よりも、「誰の何を解決するか」と、その情報へストレスなくたどり着ける導線の設計のほうが、リードを大きく左右します。

着手前のリード数・離脱率を記録していない

改善前のBtoBサイトの数値を記録していないと、効果があったのかを判断できません。着手前にリード数や離脱率を控えておくだけで、後から成果をはっきり説明できます。地味ですが、最初の数分でできる大切な準備です。

受け皿が弱いまま、集客だけ先に増やしてしまう

受け皿が弱いまま流入だけ増やしても、リードにはなかなか変わりません。広告やSEOでBtoBサイトへの流入を増やす前に、まずサイトの中で「来た人をリードに変える」準備を整えるのが先です。

一度に全部変えて、何が成果を生んだか分からなくなる

複数の箇所を同時に変えるとどの施策が成果を生んだのかが分からなくなり、次のBtoBサイトの改善に活かせません。

変更は少しずつ切り分けて試すほうが、うまくいった理由を次に再現できます。

アームがBtoBサイトの改善を優先し、リニューアルをすぐには勧めない理由

• 改善で足りるならその範囲を提案
• デザインと情報設計を分けず見直す
• 公開後も社内更新できる形に設計

ここからは、アームがBtoBサイトの改善をどう進めるか、その視点をお伝えします。

作り直す前に、原因を切り分ける

アームは、ご相談をいただいてすぐにBtoBサイトのリニューアルを提案することはしません。 まず現状を分析し、どこでリードを取りこぼしているのかを切り分けます。BtoBサイトの改善で足りるなら、その範囲をご提案します。お客様にとって、無駄のない投資になることを大切にしています。

デザインと情報設計を一体で見直す

リードが増えない原因は、見た目だけでも情報だけでもなく、その両方の関係にあることがほとんどです。 アームは、BtoBサイトのデザインと情報設計を切り離さず、一体で見直します。見た目の良さと成果を両立させることを重視しています。

公開後に育てられる形まで設計する

BtoBサイトの改善は一度で終わりではありません。 お客様の社内で無理なく更新でき、改善を回し続けられる形まで含めて設計します。長く、商談につながる問い合わせを生み続けられるBtoBサイトを目指します。公開後にどの段階で何を見るかは、こちらにまとめています。

どこから直すべきかの整理だけでも構いません。BtoBサイトの改善について相談する

よくある質問

BtoBサイトの改善は、5つの原因のどこで詰まっているかで決まる

BtoBサイトの改善で大切なのは、見た目を新しくすることではありません。リードが増えない5つの原因を切り分け、導線・信頼情報・知りたい情報・フォームを、見込み顧客の視点で整え直すことです。多くの場合、作り直す前にできることがあります。まずは現状を分析し、どこで取りこぼしているのかを見極めるところから始めてみてください。

現状の整理からで構いません。BtoBサイトの改善を、どこから直すか相談する

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