アーム代表の伊藤です。
TOFU・MOFU・BOFUは用語ではなく、サイトのどこで見込み客が止まっているかを見つける地図です。アームの自社サイトでも、検索の表示回数は前週比約484％まで増やせました（2026年7月上旬時点）。問い合わせが増えない原因の多くは、認知の不足ではなく、検討・獲得へ流す水路の不足にあります。この記事では、詰まっている段を特定し、次の一手を決める判断軸を整理します。
こんな方におすすめのコラムです
- 「TOFU・MOFU・BOFUの意味は分かるが、自社サイトのどこがどの段か分からない」という方
- 「認知記事は増やせているのに、問い合わせや資料請求が増えない」という方
- 「マーケティングファネルを図では知っているが、実際の施策に落とせていない」という方
- 「MAツールや広告に大きく投資せず、サイトの導線で検討・獲得まで進めたい」という方
- 「認知ばかり増やす今のやり方に、成果面で不安がある」という方
結論：TOFU・MOFU・BOFUは「水路のどこで詰まっているか」を見る地図
TOFU・MOFU・BOFUとは、見込み客が「知る→比べる→決める」と進む流れを3つの段に分け、自社サイトのどこで水が止まっているかを見るための地図です。3つは、マーケティングファネル（顧客が認知から購入へ進むほど数が絞られる漏斗型のモデル）を上・中・下に区切った呼び名です。
まず各段の定義を一文で押さえます。
TOFU（Top of Funnel／トップ・オブ・ザ・ファネル）とは、まだ課題に気づき始めた段階の、幅広い認知層に向けた入り口です。
MOFU（Middle of Funnel／ミドル・オブ・ザ・ファネル）とは、課題を自覚し、解決策や依頼先を比較・検討し始めた層に向けた真ん中です。
BOFU（Bottom of Funnel／ボトム・オブ・ザ・ファネル）とは、依頼先を決める一歩手前まで来た層に向けた出口です。
段階 | 読み方 | 読者の状態 | サイト側の役割 | 主なページ例 |
|---|---|---|---|---|
TOFU | トーフ | 課題に気づき始めた・情報収集 | 広く知ってもらう入り口 | コラム、用語解説、SNS、AI検索経由の記事 |
MOFU | モーフ | 解決策や依頼先を比較検討 | 判断材料を渡して絞り込ませる | お悩み解決ページ、比較記事、事例、資料 |
BOFU | ボーフ | 依頼先を決める直前 | 不安を消して相談へ進ませる | サービス詳細、料金、問い合わせ・相談導線 |
この地図が役に立つのは、「作る」ためではなく「どこが詰まっているかを見つける」ためです。問い合わせが増えないとき、原因は「TOFUの集客が足りない」のか「MOFUの比較材料が無い」のか「BOFUで最後の一押しが弱い」のかで、打つ手はまったく変わります。全部を一度に頑張るのではなく、詰まっている一段を特定して直す。そのための道具がTOFU・MOFU・BOFUです。
なぜ今、「作る」より「流す」設計に価値が移ったのか
なぜこの整理が今これほど必要とされるのか。背景には、コンテンツやページという「アウトプット」が誰でも量産できるようになった、という大きな変化があります。
総務省の令和8年版情報通信白書によれば、2025年度調査で、自社の何らかの業務で生成AIを利用していると回答した日本企業の割合は86.4％でした。2024年度調査の55.2％から大きく上がっています（出典: 総務省「令和8年版 情報通信白書」）。文章や資料の下書きは、以前より速く安く作れるようになりました。認知を広げるためのTOFUコンテンツは、今や量産できる時代に入っています。
一方で、器（ページ）はできても成果につながらない、という現実も見えています。2025年版の中小企業白書では、2023年11月から12月に実施された調査をもとに、デジタル化の取組内容が取組段階別に集計されています。いずれの取組段階でも回答割合が最も高かったのは「自社ホームページの作成・更新」でした（出典: 中小企業庁「2025年版 中小企業白書」第5節 デジタル化・DX）。多くの会社がサイトという器は持っています。だからこそ、器の有無ではなく、その器が検討・獲得まで水を流せているかで差がつきます。
ここで問い直したいのは、作れることではなく、選ばれる理由になっているかです。TOFU記事を何本出したかは、アウトプットの数にすぎません。事業として意味を持つのは、その流入が検討・獲得まで進み、問い合わせという数字が動いたかどうかです。AIで認知コンテンツが量産できるほど、価値の中心は「作ること」から「作ったものを下まで流す設計」へ移っていきます。
アームの実データ：TOFUの流入は作れる。問題はその先
これは自社サイトでも実感しています。アームの直近1週間（2026年7月上旬）を見ると、検索での表示回数は前週比で約484％になりました。サイト全体のセッションは前週比で約347％です。流入元は、検索（Google・Yahoo・Bing）だけでなく、SNS（Threads・Instagram）、AI検索（ChatGPT経由）の3系統に広がっています。
つまり、TOFU（認知）の入り口をつくって流入を増やすこと自体は、今の時代かなり作れます。正直にお伝えすると、アームも現時点では、この流入をMOFU・BOFUへ流し、問い合わせにつなげるための内部リンクとCTA設計を、これから強化していく段階にあります。器（全段階のページ）は先に用意しました。次にやるのは水路づくりです。この「TOFUどまりから次に何をするか」こそ、今まさに多くのお客様と共有している論点です。なお、これから器そのものを立ち上げる段階の方は、コラム「オウンドメディアの立ち上げ手順。量産せず、勝てる少数を育てる設計」で、どのページから、どの順番で作るかを整理しています。
マーケティングファネル、カスタマージャーニー、ファネルの種類との違い
言葉が近いために混乱しやすいので、関連する概念との違いを整理します。
マーケティングファネルとカスタマージャーニーの違いは、見ている軸です。マーケティングファネルは「顧客の人数がどう絞られていくか」を段で見るのに対し、カスタマージャーニー（顧客が認知から購入・その後まで、どんな行動や感情をたどるかを時系列で描いたもの）は「一人の顧客体験の流れ」を線で見ます。ファネルで詰まっている段を見つけ、その段の顧客体験をジャーニーで具体化する、という組み合わせで使うと噛み合います。
ファネルにはいくつかの種類があります。代表的な3つを押さえておけば十分です。
種類 | 何を表すか | 使いどころ |
|---|---|---|
パーチェスファネル | 認知から購入までの絞り込み（TOFU・MOFU・BOFUはこの型） | どの段でこぼれているかの特定 |
インフルエンスファネル | 購入後の継続・ファン化・紹介の広がり | リピートや口コミを増やしたいとき |
ダブルファネル | パーチェスとインフルエンスを上下につないだ砂時計型 | 獲得から紹介までを一続きで見たいとき |
TOFU・MOFU・BOFUは、このうちパーチェスファネル（購入までの絞り込みを表す基本型）を3段に区切った呼び方だと捉えてください。まずはこの基本型で、自社サイトのどこが細っているかを見るところから始めれば、種類の違いに振り回されずに済みます。
「マーケティングファネルは古い」は本当か
TOFU・MOFU・BOFUを調べると、「マーケティングファネルは古い」「ファネルは死んだ」という言葉に出会います。ここは誤解されやすいので、正しい理解と対にして整理します。
よくある誤解は、「購買行動が複雑になったのだから、ファネルという考え方はもう使えない」というものです。正しい理解は、直線的に一段ずつ進むという前提は現実に合わなくなったが、どこで人が減っているかを見る道具としての価値は失われていない、です。実際、顧客の購買行動が多様化したBtoBの現場でも、複数の担当者が関わり検討が長くなるからこそ、顧客がどの段で止まっているかを分けて見る発想はむしろ有効です。
アームの立場はこうです。古いか新しいかの議論に時間を使うより、自社サイトの水路のどこが詰まっているかを見るために使えるか、が本質です。道具を新しく持ち替えることが目的ではありません。今ある流入を検討・獲得まで届けることが目的です。
各段階でやること：ページ・コンテンツ・導線を段に合わせる
ここからは実践です。TOFU・MOFU・BOFUの各段で、サイト側が用意すべきページと導線を整理します。ポイントは、段ごとに読者の状態が違うので、渡すもの（コンテンツ）と促すもの（CTA）、つまり打つ施策を段に合わせることです。段階を無視した一律の施策は、どこかの段で必ず空回りします。
段階 | 読者が求めているもの | 用意するページ・コンテンツ | この段のCTA（次の一歩） |
|---|---|---|---|
TOFU | 課題の理解・きっかけ | 用語解説、コラム、AI検索やSNSから届く記事 | 関連する検討ページへの内部リンク（軽い一歩） |
MOFU | 比較材料・判断基準 | お悩み解決ページ、比較記事、事例、ダウンロード資料 | 資料請求、無料相談などの中程度の一歩 |
BOFU | 決める後押し・不安の解消 | サービス詳細、料金、FAQ、実績 | 問い合わせ・見積もり・相談の本命CTA |
TOFUで大事なのは、幅広く集めることと同時に、次の段への内部リンクを必ず置くことです。認知記事を読み終えた人が、比較検討のページへ迷わず進める導線がなければ、そこで水は止まります。TOFUの集客そのものが伸び悩んでいる場合は、ホームページで集客できないというお悩みもあわせてご覧ください。
MOFUで大事なのは、判断材料を出し切ることです。お客様が依頼先を絞り込むために必要な、選び方の基準、他の手段との違い、実際の事例を、遠慮せず載せます。ここが薄いと、興味は持たれても候補には残れません。
BOFUで大事なのは、最後の不安を消すことです。この段の施策は、料金の考え方、進め方、よくある質問への答えを揃え、「相談してみよう」の心理的ハードルを下げることに絞ります。この段のCTAは、記事の中で一番はっきりした問い合わせにします。
TOFU止まりになる典型の失敗と、水路の直し方
流入があるのに問い合わせが増えないとき、失敗はだいたい似た形をしています。順に、直し方と一緒に挙げます。
失敗1：TOFUだけ増やして、MOFU・BOFUのページが無い
認知記事は充実しているのに、比較・検討のためのお悩み解決ページや、決める段のサービス・料金ページが薄い、あるいは存在しない。これは器の一部しか作っていない状態です。直し方は、記事本数を増やす前に、MOFU・BOFUのページを先に立てることです。水を受ける下の器がなければ、上をいくら太くしても流れ落ちる先がありません。受け皿となるページで何を用意すべきかは、BtoBサイトでリードが増えない原因でも具体的に整理しています。
失敗2：ページはあるが、段と段が内部リンクでつながっていない
TOFU・MOFU・BOFUのページが揃っていても、それぞれが孤立していると、読者は自力で次のページを探すことになり、多くはそこで離脱します。直し方は、認知記事から検討ページへ、検討ページから相談へと、文脈に沿った内部リンクで水路をつなぐことです。ページは点ではなく線でつないで初めて水路になります。流入はあるのに相談が生まれないときの動線の見直し方は、アクセスはあるのに問い合わせが来ないというお悩みで詳しく扱っています。
失敗3：どの段でも同じCTAを出している
認知の入り口でいきなり「お問い合わせはこちら」と本命CTAを出しても、まだ比べてもいない読者には重すぎます。逆に、決める直前のページでCTAが弱いと、最後の一押しを逃します。直し方は、CTAの重さを段に合わせることです。TOFUは軽い内部リンク、MOFUは資料や相談、BOFUで本命の問い合わせ、と段階を踏ませます。
アーム自身も、全段階のページという器を先に用意したうえで、今この失敗2と失敗3にあたる水路づくりを進めている最中です。器がある会社ほど、次の伸びしろは新規ページの量産ではなく、既にあるページ同士を内部リンクとCTAでつなぐ設計に眠っています。
アームのTOFU・MOFU・BOFUの考え方
最後に、アームがこのテーマをどう捉えているかをお伝えします。デザインスタジオとしての立ち位置が、施策やツール中心の解説とは少し違う角度になります。
作る前に、水路を設計する
きれいなページを作ること自体が目的になると、TOFUの器ばかりが増えて水が流れません。アームは、ページを作る前に「この流入を最終的にどこへ流すのか」を先に決めます。作れることではなく、検討・獲得という成果につながる設計になっているかを、いつも起点に置きます。
ページとページを、内部リンクで一本の水路にする
TOFU・MOFU・BOFUは、個別のページを指す言葉であると同時に、その間をどうつなぐかの設計思想です。アームは、認知記事から検討ページ、検討ページから相談導線までを、内部リンクとCTAで一続きの水路として設計します。ディレクターを挟まず、課題を直接聞いたデザイナーが設計から制作まで担うため、段と段の間で意図がぶれにくいのも、この一貫設計と相性の良い点です。
公開後に、育てられる形で作る
ファネルは一度作って終わりではありません。どの段で水が細っているかは、公開後に数字を見て初めて分かります。アームは、後から各段を計測し、詰まった段だけを直していけるように、ページ構造と導線を設計します。作って納品して終わり、ではなく、育てられる器と水路を残すことを大切にしています。
よくある質問
TOFU・MOFU・BOFUの読み方は？
それぞれ「トーフ」「モーフ」「ボーフ」と読みます。Top / Middle / Bottom of the Funnel の頭文字で、マーケティングファネルの上・中・下の段を指します。
マーケティングファネルとカスタマージャーニーの違いは何ですか？
ファネルは「人数がどう絞られるか」を段で見るモデル、カスタマージャーニーは「一人の体験の流れ」を時系列の線で見るものです。詰まっている段をファネルで見つけ、その段の体験をジャーニーで具体化する、という使い分けが噛み合います。
TOFUのコンテンツだけ増やせば成果は出ますか？
出にくいです。認知（TOFU）を増やしても、比較材料（MOFU）や決める後押し（BOFU）のページと導線がなければ、流入は途中で止まります。むしろ、下の段のページと内部リンクを先に整えるほうが、同じ流入量でも問い合わせにつながりやすくなります。
マーケティングファネルは古い、と聞きました。使わないほうがいいですか？
直線的に一段ずつ進むという前提は現実に合わなくなりましたが、どこで人が減っているかを見る道具としての価値は残っています。とくに検討が長く関係者が多いBtoBでは、段ごとに見る発想は今も有効です。
MAツールや広告に大きく投資しないと、ファネル設計はできませんか？
できます。MAや広告は水を速く流すための手段であって、前提ではありません。サイトのページ構成と内部リンク、段に合わせたCTAだけでも、検討・獲得へ向かう水路は作れます。まずは今あるページをつなぐところから始められます。
自社サイトのどこが詰まっているか、どう見つければいいですか？
各段のページで、流入数、次のページへの遷移、問い合わせ数を分けて見ます。流入は多いのに次のページへ進んでいなければTOFUとMOFUの間、検討ページまでは来るのに相談が発生しなければMOFUとBOFUの間が詰まっている、という具合に、段の境目で数字が落ちる場所を探します。
アームは、伝言ゲームなしで課題の整理からデザイン・実装、公開後のグロースまでを一人が担う戦略デザインスタジオです。
- サイトはあるのに、売上につながっていない
- 問い合わせは来るが、質が合わず商談にならない
- 何に投資すれば伸びるのか、判断がつかない
動くものなら数日で作れる時代です。問われるのは、何を作るかより、なぜ作るか。事業の分解から画面と実装まで同じ人間が担当するので、決めた方針が形になるまで薄まりません。ぜひアームに一度ご相談ください。
まとめ
TOFU・MOFU・BOFUは、覚えるための用語ではなく、自社サイトの水路のどこで詰まっているかを見つけるための地図です。アクセスは増えたのに問い合わせが増えないとき、多くの場合、原因は認知（TOFU）への滞留と、検討・獲得（MOFU・BOFU）への水路の不足にあります。
AIで認知コンテンツが量産できる時代だからこそ、価値の中心は「作ること」から「作ったものを下まで流す設計」へ移りました。まずは、記事を1本増やす前に、自社サイトのMOFU・BOFUのページがあるか、そして各段が内部リンクとCTAでつながっているかを見直してみてください。詰まっている一段が見つかれば、直すべき場所は決まります。どこから手をつけるか迷われたら、今ある流入を検討・獲得へ流す導線設計から、お気軽にご相談ください。
