アーム代表の伊藤です。
TOFU・MOFU・BOFUは用語ではなく、サイトのどこで見込み客が止まっているかを見つける地図です。問い合わせが増えない原因の多くは、認知の不足ではなく、検討・獲得へ流す水路の不足にあります。
この記事は、最初の表で3つの段の意味を押さえ、詰まっている段の見つけ方と直し方まで最短でたどる構成にしています。
TOFU・MOFU・BOFUとは、自社サイトの詰まりを見つける地図
- TOFUは認知、MOFUは比較の段階
- BOFUは依頼を決める直前の段階
- 段ごとにページの役割が変わる
TOFU・MOFU・BOFUとは、見込み客が「知る→比べる→決める」と進む流れを3つの段に分け、自社サイトのどこで水が止まっているかを見るための地図です。3つは、マーケティングファネル（顧客が認知から購入へ進むほど数が絞られる漏斗型のモデル）を上・中・下に区切った呼び名です。
まず各段の定義を一文で押さえます。
3つの頭文字は、それぞれ対象が違う
TOFU（Top of Funnel／トップ・オブ・ザ・ファネル）とは、まだ課題に気づき始めた段階の、幅広い認知層に向けた入り口です。
MOFU（Middle of Funnel／ミドル・オブ・ザ・ファネル）とは、課題を自覚し、解決策や依頼先を比較・検討し始めた層に向けた真ん中です。
BOFU（Bottom of Funnel／ボトム・オブ・ザ・ファネル）とは、依頼先を決める一歩手前まで来た層に向けた出口です。
段階 | 読者の状態 | サイト側の役割 |
|---|---|---|
TOFU（トフ） | 課題に気づき始めた・情報収集 | 広く知ってもらう入り口 |
MOFU（モフ） | 解決策や依頼先を比較検討 | 判断材料を渡して絞り込ませる |
BOFU（ボフ） | 依頼先を決める直前 | 不安を消して相談へ進ませる |
段階ごとの、主なページ例
- TOFU：コラム、用語解説、SNS、AI検索経由の記事
- MOFU：お悩み解決ページ、比較記事、事例、資料
- BOFU：サービス詳細、料金、問い合わせ・相談導線
覚えておくと、もう1つ役に立つ場面があります。代理店や上司から「その施策はTOFUですか、BOFUですか」と聞かれたとき、答えに詰まらずに済むことです。言葉を知らないことより、会議で説明に詰まることのほうが評価に響きます。地図を持っておくのは、サイトの詰まりを見つけるためだけでなく、自分の説明のための備えでもあります。
地図の使い道は、作ることではない
この地図が役に立つのは、「作る」ためではなく「どこが詰まっているかを見つける」ためです。
問い合わせが増えないとき、原因は「TOFUの集客が足りない」のか「MOFUの比較材料が無い」のか「BOFUで最後の一押しが弱い」のかで、打つ手はまったく変わります。全部を一度に頑張るのではなく、詰まっている一段を特定して直す。そのための道具がTOFU・MOFU・BOFUです。
では、貴社のサイトはどの段で止まっているのか
- 流入多く次へ進まないならTOFU境目
- 相談が出ないならMOFU境目に判断材料
- 2つ以上該当なら下の段から直す
ここまでで3つの段の意味は押さえられました。ただし、意味が分かることと、自社のどこが詰まっているか分かることは別です。いま見えている数字から、詰まっている境目を先に特定してください。
数字の見え方 | 詰まっている境目 | 先に直す場所 |
|---|---|---|
流入は多いのに、次のページへ進んでいない | TOFU→MOFU | 認知記事から検討ページへの内部リンク |
検討ページまでは来るのに、相談が発生しない | MOFU→BOFU | 判断材料と本命のCTA |
そもそも流入が伸びない | TOFUの入り口 | 検索・AI検索から届く記事を増やす |
- MOFU→BOFUの境目で先に直す判断材料とは、選び方の基準・他の手段との違い・事例
判定の材料は、各段のページの流入数・次のページへの遷移・問い合わせ数を分けて見るだけで揃います。段の境目で数字が落ちている場所が、貴社の詰まりです。
2つ以上に当てはまるときは、下の段から直してください。上を太くしても、水を受ける器がなければ流れ落ちる先がありません。詰まりの型ごとの具体的な直し方は、TOFU止まりになる典型の失敗と、水路の直し方で3つに分けて扱っています。
マーケティングファネル・カスタマージャーニーとの違いを整理する
- ファネルは人数、ジャーニーは体験の軸
- 種類は3つ、代表はパーチェスファネル
- TOFU・MOFU・BOFUはパーチェス型の呼称
言葉が近いために混乱しやすいので、関連する概念との違いを整理します。
人数を段で見るか、体験を線で見るか
マーケティングファネルとカスタマージャーニーの違いは、見ている軸です。
マーケティングファネルは「顧客の人数がどう絞られていくか」を段で見るのに対し、カスタマージャーニー（顧客が認知から購入・その後まで、どんな行動や感情をたどるかを時系列で描いたもの）は「一人の顧客体験の流れ」を線で見ます。
ファネルで詰まっている段を見つけ、その段の顧客体験をジャーニーで具体化する、という組み合わせで使うと噛み合います。
ファネルは、1種類ではない
ファネルにはいくつかの種類があります。代表的な3つを押さえておけば十分です。
種類 | 何を表すか | 使いどころ |
|---|---|---|
パーチェスファネル | 認知から購入までの絞り込み | どの段でこぼれているかの特定 |
インフルエンスファネル | 購入後の継続・ファン化・紹介の広がり | リピートや口コミを増やしたいとき |
ダブルファネル | パーチェスとインフルエンスを上下につないだ砂時計型 | 獲得から紹介までを一続きで見たいとき |
- パーチェスファネルは、TOFU・MOFU・BOFUがこの型に当たる
TOFU・MOFU・BOFUは、このうちパーチェスファネル（購入までの絞り込みを表す基本型）を3段に区切った呼び方だと捉えてください。まずはこの基本型で、自社サイトのどこが細っているかを見るところから始めれば、種類の違いに振り回されずに済みます。
各段階でやること：ページ・コンテンツ・導線を段に合わせる
- TOFUは次の段への内部リンクが命
- MOFUは判断材料を出し切る
- BOFUは本命CTAで不安を消す
ここからは実践です。TOFU・MOFU・BOFUの各段で、サイト側が用意すべきページと導線を整理します。ポイントは、段ごとに読者の状態が違うので、渡すもの（コンテンツ）と促すもの（CTA）、つまり打つ施策を段に合わせることです。段階を無視した一律の施策は、どこかの段で必ず空回りします。
段階 | 読者が求めているもの | 用意するページ・コンテンツ |
|---|---|---|
TOFU | 課題の理解・きっかけ | 用語解説、コラム、AI検索やSNSから届く記事 |
MOFU | 比較材料・判断基準 | お悩み解決ページ、比較記事、事例、ダウンロード資料 |
BOFU | 決める後押し・不安の解消 | サービス詳細、料金、FAQ、実績 |
段階ごとの、次の一歩（CTA）
- TOFU：関連する検討ページへの内部リンク（軽い一歩）
- MOFU：資料請求、無料相談などの中程度の一歩
- BOFU：問い合わせ・見積もり・相談の本命CTA
TOFUで大事なのは、幅広く集めることと同時に、次の段への内部リンクを必ず置くことです。認知記事を読み終えた人が、比較検討のページへ迷わず進める導線がなければ、そこで水は止まります。
TOFUの集客そのものが伸び悩んでいる場合は、こちらもあわせてご覧ください。
MOFUとBOFUでは、大事にする中身が変わる
MOFUで大事なのは、判断材料を出し切ることです。お客様が依頼先を絞り込むために必要な、選び方の基準、他の手段との違い、実際の事例を、遠慮せず載せます。ここが薄いと、興味は持たれても候補には残れません。
BOFUで大事なのは、最後の不安を消すことです。この段の施策は、料金の考え方、進め方、よくある質問への答えを揃え、「相談してみよう」の心理的ハードルを下げることに絞ります。この段のCTAは、記事の中で一番はっきりした問い合わせにします。
TOFU止まりになる典型の失敗と、水路の直し方
- 失敗1は認知記事だけ増え受け皿が無い
- 失敗2はページが内部リンクで未接続
- 失敗3は全段で同じCTAを出す
流入があるのに問い合わせが増えないとき、失敗はだいたい似た形をしています。順に、直し方と一緒に挙げます。
TOFUだけ増やして、MOFU・BOFUのページが無い
詰まり方 | 受け皿ページが薄い・無い |
|---|---|
直し方 | MOFU/BOFUを先に作る |
- 詰まり方: 認知記事は充実しているのに、比較・検討のお悩み解決ページや、決める段のサービス・料金ページが薄い、あるいは存在しない
- 直し方: 記事本数を増やす前に、MOFU・BOFUのページを先に立てる
これは器の一部しか作っていない状態です。水を受ける下の器がなければ、上をいくら太くしても、流れ落ちる先がありません。
受け皿となるページで何を用意すべきかは、BtoBサイトでリードが増えない原因でも具体的に整理しています。
ページはあるが、段と段が内部リンクでつながっていない
詰まり方 | ページ同士が孤立 |
|---|---|
直し方 | 内部リンクで文脈的につなぐ |
- 詰まり方: TOFU・MOFU・BOFUのページは揃っているが、それぞれが孤立している
- 直し方: 認知記事から検討ページへ、検討ページから相談へ、文脈に沿った内部リンクでつなぐ
孤立したページが並んでいると、読者は自力で次のページを探すことになり、多くはそこで離脱します。ページは点ではなく線でつないで初めて水路になります。
流入はあるのに相談が生まれないときの動線の見直し方は、アクセスはあるのに、問い合わせにつながらないというお悩みで詳しく扱っています。
どの段でも同じCTAを出している
詰まり方 | 全段で同じCTA |
|---|---|
直し方 | CTAの重さを段に合わせる |
- 詰まり方: どの段でも同じCTA。入り口から本命の問い合わせを出し、決める直前ではむしろ弱い
- 直し方: CTAの重さを段に合わせる。TOFUは軽い内部リンク、MOFUは資料や相談、BOFUで本命の問い合わせ
まだ比べてもいない読者に「お問い合わせはこちら」は重すぎます。逆に、決める直前のページでCTAが弱いと、最後の一押しを逃します。
アーム自身も、全段階のページという器を先に用意したうえで、今この失敗2と失敗3にあたる水路づくりを進めている最中です。器がある会社ほど、次の伸びしろは新規ページの量産ではなく、既にあるページ同士を内部リンクとCTAでつなぐ設計に眠っています。
この失敗は、法人のマーケティング部門だけの話ではありません。教室やサロンを個人で営む方の相談にも、同じ形の声があります。「ブログを書けばアクセスは増えると言われて続けているが、生徒募集の問い合わせにつながっているのか正直わからない」という趣旨のものです。TOFUの記事は書けていても、比較・決断を助けるMOFUのページが無ければ、読者はそこで足を止めます。法人でも個人でも、詰まる場所の構造は同じです。
「作る」から「流す」設計へ、重心が移った理由
- 生成AI利用企業は86.4%、前年55.2%
- アームは表示回数が前週比484%
- セッションも前週比347%に伸びた
AIで認知コンテンツが量産できるようになったため、価値の中心は「作ること」から「作ったものを下まで流す設計」へ移っています。
コンテンツもページも、量産できる時代に入った
なぜこの整理が今これほど必要とされるのか。背景には、コンテンツやページという「アウトプット」が誰でも量産できるようになった、という大きな変化があります。
総務省の令和8年版情報通信白書によれば、2025年度調査で、自社の何らかの業務で生成AIを利用していると回答した日本企業の割合は86.4％でした。
2024年度調査の55.2％から大きく上がっています（出典: 総務省「令和8年版 情報通信白書」）。文章や資料の下書きは、以前より速く安く作れるようになりました。
認知を広げるためのTOFUコンテンツは、今や量産できる時代に入っています。
一方で、器（ページ）はできても成果につながらない、という現実も見えています。2025年版の中小企業白書では、2023年11月から12月に実施された調査をもとに、デジタル化の取組内容が取組段階別に集計されています。
いずれの取組段階でも回答割合が最も高かったのは「自社ホームページの作成・更新」でした（出典: 中小企業庁「2025年版 中小企業白書」第5節 デジタル化・DX）。多くの会社がサイトという器は持っています。
だからこそ、器の有無ではなく、その器が検討・獲得まで水を流せているかで差がつきます。
ここで問い直したいのは、作れることではなく、選ばれる理由になっているかです。TOFU記事を何本出したかは、アウトプットの数にすぎません。
事業として意味を持つのは、その流入が検討・獲得まで進み、問い合わせという数字が動いたかどうかです。AIで認知コンテンツが量産できるほど、価値の中心は「作ること」から「作ったものを下まで流す設計」へ移っていきます。
実データでは表示回数484%に伸びた。問題はその先
これは自社サイトでも実感しています。アームの直近1週間（2026年7月上旬）を見ると、検索での表示回数は前週比で約484％になりました。サイト全体のセッションは前週比で約347％です。
流入元は、検索（Google・Yahoo・Bing）だけでなく、SNS（Threads・Instagram）、AI検索（ChatGPT経由）の3系統に広がっています。
つまり、TOFU（認知）の入り口をつくって流入を増やすこと自体は、今の時代かなり作れます。
正直にお伝えすると、アームも現時点では、この流入をMOFU・BOFUへ流し、問い合わせにつなげるための内部リンクとCTA設計を、これから強化していく段階にあります。器（全段階のページ）は先に用意しました。
次にやるのは水路づくりです。この「TOFUどまりから次に何をするか」こそ、今まさに多くのお客様と共有している論点です。
なお、これから器そのものを立ち上げる段階の方は、次の記事で、どのページから、どの順番で作るかを整理しています。
「ファネルは古い」という指摘は、本当に正しいか
- 誤解は複雑化でファネルは無効という説
- 直線的な前提は崩れても地図としては使える
- アームは新旧論争でなく使えるかを見る
直線的に一段ずつ進むという前提は現実に合わなくなりましたが、どこで人が減っているかを見る道具としての価値は失われていません。
よくある誤解と、正しい理解
TOFU・MOFU・BOFUを調べると、「マーケティングファネルは古い」「ファネルは死んだ」という言葉に出会います。ここは誤解されやすいので、正しい理解と対にして整理します。
よくある誤解は、「購買行動が複雑になったのだから、ファネルという考え方はもう使えない」というものです。
正しい理解は、直線的に一段ずつ進むという前提は現実に合わなくなったが、どこで人が減っているかを見る道具としての価値は失われていない、です。
実際、顧客の購買行動が多様化したBtoBの現場でも、複数の担当者が関わり検討が長くなるからこそ、顧客がどの段で止まっているかを分けて見る発想はむしろ有効です。
使えるかどうかだけを見る。新旧論争に時間を使わない
アームの立場はこうです。古いか新しいかの議論に時間を使うより、自社サイトの水路のどこが詰まっているかを見るために使えるか、が本質です。道具を新しく持ち替えることが目的ではありません。今ある流入を検討・獲得まで届けることが目的です。
TOFU・MOFU・BOFUの前に、流入の行き先をどこまで決めるか
- ページ設計前に流入の行き先を決める
- ディレクターなしデザイナーが一貫担当
- 公開後に段ごと計測し直せる設計にする
最後に、アームがこのテーマをどう捉えているかをお伝えします。デザインスタジオとしての立ち位置が、施策やツール中心の解説とは少し違う角度になります。
作る前に、水路を設計する
きれいなページを作ること自体が目的になると、TOFUの器ばかりが増えて水が流れません。アームは、ページを作る前に「この流入を最終的にどこへ流すのか」を先に決めます。作れることではなく、検討・獲得という成果につながる設計になっているかを、いつも起点に置きます。
ページとページを、内部リンクで一本の水路にする
TOFU・MOFU・BOFUは、個別のページを指す言葉であると同時に、その間をどうつなぐかの設計思想です。アームは、認知記事から検討ページ、検討ページから相談導線までを、内部リンクとCTAで一続きの水路として設計します。
ディレクターを挟まず、課題を直接聞いたデザイナーが設計から制作まで担うため、段と段の間で意図がぶれにくいのも、この一貫設計と相性の良い点です。
公開後に、育てられる形で作る
ファネルは一度作って終わりではありません。どの段で水が細っているかは、公開後に数字を見て初めて分かります。アームは、後から各段を計測し、詰まった段だけを直していけるように、ページ構造と導線を設計します。
作って納品して終わり、ではなく、育てられる器と水路を残すことを大切にしています。公開後にどの計器を見るかは、こちらで段階ごとに整理しています。
よくある質問
TOFU・MOFU・BOFUの読み方は？
国内の用語集では「トフ」「モフ」「ボフ」の表記が主流で、英語の発音（豆腐と同じ「トーフ」に近い音）に寄せて「トーフ」「モーフ」「ボーフ」と書かれることもあります。どちらでも通じます。
Top / Middle / Bottom of the Funnel の頭文字で、マーケティングファネルの上・中・下の段を指します。
マーケティングファネルとカスタマージャーニーの違いは何ですか？
ファネルは「人数がどう絞られるか」を段で見るモデル、カスタマージャーニーは「一人の体験の流れ」を時系列の線で見るものです。詰まっている段をファネルで見つけ、その段の体験をジャーニーで具体化する、という使い分けが噛み合います。
TOFUのコンテンツだけ増やせば成果は出ますか？
出にくいです。認知（TOFU）を増やしても、比較材料（MOFU）や決める後押し（BOFU）のページと導線がなければ、流入は途中で止まります。むしろ、下の段のページと内部リンクを先に整えるほうが、同じ流入量でも問い合わせにつながりやすくなります。
マーケティングファネルは古い、と聞きました。使わないほうがいいですか？
直線的に一段ずつ進むという前提は現実に合わなくなりましたが、どこで人が減っているかを見る道具としての価値は残っています。とくに検討が長く関係者が多いBtoBでは、段ごとに見る発想は今も有効です。
MAツールや広告に大きく投資しないと、ファネル設計はできませんか？
できます。MAや広告は水を速く流すための手段であって、前提ではありません。サイトのページ構成と内部リンク、段に合わせたCTAだけでも、検討・獲得へ向かう水路は作れます。まずは今あるページをつなぐところから始められます。
自社サイトのどこが詰まっているか、どう見つければいいですか？
各段のページで、流入数、次のページへの遷移、問い合わせ数を分けて見ます。流入は多いのに次のページへ進んでいなければTOFUとMOFUの間、検討ページまでは来るのに相談が発生しなければMOFUとBOFUの間が詰まっている、という具合に、段の境目で数字が落ちる場所を探します。
TOFUの記事を書いても、問い合わせにつながっているか実感が持てません
実感が持てないのは自然なことです。TOFUの記事は、読んだ人がその場で問い合わせるための場所ではないからです。見るべきは記事単体の反応ではなく、そこから次のページへ進んだ人がいるかどうかです。アクセス解析で、その記事から検討ページ・相談ページへのクリックが月に数件でもあれば、水路は機能しています。0件が数ヶ月続くなら、記事の内容ではなく、次のページへの内部リンクが無い、または見えていない可能性を先に疑ってください。
TOFUの記事を量産するのに疲れてきました。ペースを落としても大丈夫ですか？
大丈夫です。むしろ量産より優先すべきは、すでにあるTOFU記事から次の段へつながる導線を作ることです。器（TOFUのページ）が足りているのに量産を続けるのは、水路を作らないまま蛇口を増やしているのと同じで、疲労の割に問い合わせは増えません。ペースを落として、内部リンクとMOFU・BOFUのページ整備に時間を振り替えるほうが、同じ労力でも詰まりの解消に近づきます。
TOFU・MOFU・BOFUは、水路のどこで詰まっているかを見つける地図になる
TOFU・MOFU・BOFUは、覚えるための用語ではなく、自社サイトの水路のどこで詰まっているかを見つけるための地図です。アクセスは増えたのに問い合わせが増えないとき、原因の多くは検討・獲得（MOFU・BOFU）への水路の不足にあります。
記事を1本増やす前に、MOFU・BOFUのページがあるか、各段が内部リンクとCTAでつながっているかを見直してみてください。
