アーム代表の伊藤です。
UI/UX改善で成果が出ない最大の原因は、画面の色やレイアウトではなく、誰のどんな課題をどんな体験で解くのかという上流の定義のズレにあります。ここがズレたまま表面を磨いても、継続率や解約率は動きません。
この記事では、成果が出ない原因を4つに切り分ける見取り図と、仮説を外してから立て直したSaaSの実案件、上流から直す4ステップの進め方を整理します。
成果が出ない最大の原因は、「誰の課題を解くか」のズレ
- 色やレイアウトを直しても指標は動かない
- 原因は4つに切り分けられる
- 原因2が崩れると他も空回りする
UI/UX改善が成果につながらない最大の原因は、UIの見た目ではなく、「そのプロダクトが、誰のどんな課題を解くのか」という上流の定義がぶれていることです。
上流がぶれたまま画面を磨くのは、穴の空いたバケツを丁寧に拭くようなものです。バケツはきれいになりますが、水は溜まりません。ボタンの色を変えても、コピーを整えても、「解くべき課題」がズレていれば、ユーザーは価値を感じず離れていきます。
自社がどれに当てはまるか、4つで見立てる
とはいえ「上流を見直せ」だけでは、明日から何をすればいいか分かりません。そこでまず、成果が出ないときに起きていることを4つに切り分けます。自社がどれに当てはまるかを見立ててから読み進めると、この記事の残りは「自分の話」として読めるはずです。
原因 | よくある症状 | 直す場所 |
|---|---|---|
1. 表面だけ直している | リニューアルで見た目は新しくなったが、指標が動かない | 課題の特定方法（データ） |
2. 「誰のどんな課題か」の定義がズレている | 機能を足すほど使われなくなる。要望対応に追われる | プロダクトの上流定義 |
3. 改善が事業指標と結びついていない | 改善の良し悪しを誰も判断できない。社内説明に窮する | KPI設計 |
4. 一度きりで検証ループに乗っていない | 改善が積み上がらず、毎回ゼロから議論している | 体制・運用 |
経験上、相談いただくケースの多くは複数が同時に起きています。ただし着手の順番はあります。原因2（上流の定義）が崩れていると、1・3・4をいくら整えても空回りするため、疑わしければ上流から確かめるのが近道です。
直す場所を間違えた改善は、二度払いになる
- リニューアルしても継続率もCVも動かない
- 解約は「使いこなせなかった」結果
- UI/UX改善は解約率とLTVへの投資
UI/UX改善で失うのは、改善にかけた費用だけではありません。
リニューアルで印象は新しくなったのに、継続率もCVも変わらない。動かす指標を決めずに着手した典型です。「リニューアルすれば数字は良くなる」は誤解で、実際は「何を直すべきかの特定」に成否のほとんどがかかっています。
解約は「使いこなせなかった」ことの結果として起きる
解約は、多くの場合「使いこなせないまま価値を感じられなかった」結果として起きます。つまり継続率の向上は、画面の見た目より、ユーザーが目的を達成できる体験になっているかにかかっています。
UI/UX改善を解約対策として捉えると、投資の意味がはっきりします。経営の言葉で言えば、UI/UX改善は「デザインをきれいにする費用」ではなく「解約率とLTVを動かす投資」です。
ここを社内で共有できているかどうかが、改善が続くチームと止まるチームの分かれ目になります。
UI/UX改善とは。UIは手段、UXは動かす指標そのもの
- UIは画面、UXは体験全体を指す
- UI改善は手段、UX改善は目的
- UXはUIの上に成り立つ
UI/UX改善とは、UI（ユーザーインターフェース）とUX（ユーザー体験）の両方を良くして、プロダクトの成果につなげる取り組みです。UI改善は手段、UX改善は目的、と捉えると混乱しません。
UIとUXの違い
UIとは、ユーザーとプロダクトの接点となる画面や操作部分のことです。レイアウト、ボタン、文字、配色など、目に見えて触れる部分を指します。一方UXとは、ユーザーがプロダクトを通じて得る体験の全体のことです。
使い始めてから目的を達成し、また使いたくなるまでの一連の流れがUXにあたります。
UIを磨く前に、UXの設計順を間違えていないか
UIとUXは切り離せませんが、順番があります。優れたUXは優れたUIの上に成り立つ一方、UIをいくら磨いても、体験の設計（何を、どんな順で届けるか）がズレていれば良いUXにはなりません。UI改善は手段、UX改善は目的、と捉えると混乱しません。
自分でできること、任せたほうが早いこと
- 自分でできるのは指標決定と離脱把握の2つ
- 機能を足しても使われないと壁に当たる
- 定義し直しは対象と理由を構造化する
プロに頼む前に、自社でできることもあります。まずは「動かす指標を1つ決める」「ユーザーがどこで離脱しているかを把握する」の2つです。
これだけでも改善の的は大きく絞れますし、外部に相談する場合でも、この2つが揃っているかどうかで初速がまったく変わります。
着手前の整理は、既存サービスの使いにくさを改善したいというお悩みページでチェックリストとして詳しくまとめています。
壁に当たったら、上流から設計できる人に頼る
一方で、「誰のどんな課題を解くか」から定義し直す必要があるとき、あるいは機能を足しても使われない状態が続くときは、上流から設計できるプロに相談したほうが近道です。自社のプロダクトは、当事者だからこそ課題が客観的に見えづらいものです。
上流から定義し直すというのは、事業をバラして「誰に、何を、なぜ」を見極め、それを構造化して画面に翻訳する作業です。画面から入らないぶん遠回りに見えますが、ここを飛ばした改善は、たいてい二度目が必要になります。
ここからは、4つの原因の内訳と、立て直す手順です。
UI/UX改善で成果が出ない、症状から分かる4つの原因
- 離脱データで箇所を特定してから直す
- 定義がズレれば優秀な設計でも使われない
- 検証ループを回さないと積み上がらない
見取り図の4つを、症状から順に掘り下げます。
表面（色・レイアウト・見た目）だけを直している
最も多いパターンです。見た目の課題は目につきやすいので、つい画面の手直しから入ってしまいます。しかし「使われない」の原因が体験の設計やデータ構造にある場合、表面をいくら磨いても指標は動きません。
- やりがちな進め方：「古く見えるから」を理由に、デザインの一新から着手する
- 成果が出る進め方：離脱データで「どこで・誰が・何につまずいているか」を特定してから、直す箇所を決める
後述する実案件でも、成果を分けたのは画面の美しさではなく、離脱が集中する1ステップを特定できたかどうかでした。
「誰のどんな課題を解くか」の定義がズレている
上流の問題です。ターゲットとするユーザーが曖昧なまま、あるいは「あったら便利」を寄せ集めたまま機能を足していくと、プロダクトの輪郭がぼやけます。ユーザーは「自分のためのものだ」と感じられず、定着しません。
機能を足すほど使われなくなる、という逆転もここで起きます。ユーザー像を「中小企業の担当者」のような粗い粒度でしか言えないなら、このタイプを疑ってください。
このタイプの厄介なところは、UI改善の腕前と関係なく起きることです。定義がズレたままなら、優秀なデザイナーが磨いた画面でも使われません。「デザイン会社に頼んだのに成果が出なかった」というご相談の背景には、このケースが目立ちます。
改善が事業指標と結びついていない
「なんとなく使いやすく」を目的にすると、改善の良し悪しを判断できません。継続率・解約率・コンバージョンなど、動かすべき事業指標を先に決めていないと、改善は自己満足で終わります。
指標の決め方には型があります。まず事業として動かしたい数字（例：解約率）を1つ置き、それを分解して、ユーザーの行動レベルの指標（例：初週に主要機能を3回使ったユーザーの割合）まで落とします。
UI/UX改善が直接動かせるのは行動レベルの指標で、その先に事業の数字がつながっている状態を作ります。この分解がないまま「解約率を下げるためにUIを直す」と言っても、施策と結果の間が遠すぎて、成果が出たかどうかを判定できません。
一度きりで、検証と運用のループに乗っていない
UI/UX改善は、一度直して終わりではありません。仮説を立て、出し、ユーザーの反応で検証し、また直す。このループが回っていないと、改善は積み上がらず、勘に頼った手直しの繰り返しになります。「あの改修、結局意味あったんだっけ」に誰も答えられない状態は、このタイプのサインです。
実案件：仮説が外れてから、オンボーディング完了率を立て直すまで
- 離脱は「業種を選択」ステップに集中していた
- 業種マスタは20種類以上で粗すぎた
- 「近い2つを選ぶ」形式に変えて完了率が改善
一般論だけでは腹落ちしづらいので、私自身が関わったSaaSプロダクトの実案件を、失敗した過程も含めてお話しします。
リリース直後、完了率が想定を大きく下回った
そのプロダクトは、リサーチとレビューを重ねて設計したにもかかわらず、リリース直後のオンボーディング完了率が想定を大きく下回りました。
チーム内で最初に出た仮説は「説明文言が分かりづらいのではないか」「入力欄が多く見えるのではないか」という表面のものでした。実際に文言を調整しましたが、数字はほとんど動きませんでした。
データが指したのは、画面ではなく「業種マスタ」だった
そこで行動データに立ち返り、ステップごとの離脱を見ると、離脱は初期設定の「業種を選択」のステップに集中していました。画面のデザインが悪いのではなく、選択肢そのものに問題がある可能性が浮かびます。
ユーザーヒアリングで拾えたのは「カテゴリ分けが粗すぎて、自分の事業がどこに入るか分からない」という声でした。業種マスタが20種類以上あり、どれを選べばいいか判断できずに、ユーザーの手が止まっていたのです。
打ち手は、UIの手前の「データ構造」から
対応は2段階でした。まず業種マスタそのものを再設計し、そのうえで選択UIを「最も近いものを2つ選んでください」という形式に変えました。正解を1つ選ばせるのではなく、近いものを複数選べるようにして、判断の負荷を下げる設計です。この変更で、完了率は大きく改善しました。
この案件のポイントは、リリース時点ではこの修正を誰も思いついていなかったことです。リサーチ段階では見えなかった盲点が、リリース後の行動データとユーザーの声で初めて見えました。
ボトルネックは画面ではなく、その手前にあった
そしてボトルネックは「画面」ではなく、その手前のデータ構造にありました。UI/UX改善の対象は画面だけではない、という実例です。
ボトルネックがデータ構造にあるなら、画面の外側まで含めて直します。アームが見た目と情報設計を切り離さないのは、こういう案件が珍しくないからです。SaaS・アプリのUIデザイン支援の内容もあわせてご覧ください。
UI/UXを立て直す4ステップ、先頭は事業指標と課題の定義
- 最初のステップは事業指標と課題の定義
- 5人のテストで問題の85%が見つかる
- 完璧な調査より少人数を繰り返す方が学べる
原因が見えたら、進め方です。世の中の解説でよく見る改善プロセスを、アームは「事業指標と課題の定義」を先頭に置く形で組み替えています。表面ではなく上流から入り、ユーザー理解を挟んでから設計する。UXを向上させる手順として、この順番が遠回りに見えて近道です。
ステップ | やること | 目的 |
|---|---|---|
1. 事業指標と課題を定義する | どの指標を動かすか、誰のどんな課題かを言語化する | 改善の「的」を定める |
2. 現状（As is）を可視化する | 行動データとユーザーの声で、離脱・つまずきを特定する | 事実で課題を特定する |
3. 仮説と改善案（To be）を設計する | 体験を設計し、それを実現するUIとデータ構造に落とす | 表面でなく体験から直す |
4. 検証と継続改善を回す | 小さく出し、指標で効果を測り、学びを次に活かす | 育てて定着させる |
ステップ2の目的は、数字と声の両面から見る
ステップ2の目的は、数字と声の両面からユーザーを理解し、現状を正確に把握することです。定量データはユーザーがどこでつまずいているかを教えてくれますが、なぜつまずくかはユーザーの声からしか拾えません。
そして定性調査は、大がかりに構える必要はありません。ユーザビリティテストの古典的な考え方として、Nielsen Norman Groupの記事があります。
31%の推定モデルから、85%という数字が出た
1人のテストで見つかる問題の割合を平均31%と置いたモデルから、5人のテストでそのデザインのユーザビリティ問題の約85%が見つかると示されています（出典: Nielsen Norman Group「Why You Only Need to Test with 5 Users」（2000年））。
2000年の記事ですが、少人数のテストを複数回まわす発想は今も実務で使われています。ただし原典は例外も挙げています。ユーザー層が大きく異なる場合は各層3〜4人、指標を数値で測る定量調査では20人が目安です。
5人の観察を繰り返すほうが、多くを学べる
完璧な調査を1回やるより、5人程度の観察を改善のたびに繰り返すほうが、はるかに多くを学べます。
そしてステップ1を飛ばさないこと。「何を改善すべきか」を決めずに手を動かすと、きれいだけれど使われないプロダクトに近づいてしまいます。
少人数のテストを今日から回す手順は、こちらのコラムにまとめています。
原則どおりにいかない場面を、どう捌くか
- データと声が食い違えば行動を優先
- 要望は裏にある課題まで掘り下げる
- 指標に紐づかない案は今回は捨てる
迷ったら、発言より行動を重く見る。要望は、その裏にある課題まで一段掘ってから判断する。指標に紐づかない改善は、良い案でも今回は捨てる。よく相談される3つの場面の、アームの判断です。
定量データとユーザーの声が食い違うとき
「使いにくい」という声が多いのに、データ上その画面の完了率は悪くない。逆に、誰も不満を言わないのに離脱が集中している。どちらもよくあります。迷ったら、発言より行動を重く見るのが原則です。
人は「不満を言いながら使い続ける」ことも「褒めながら使わなくなる」こともあります。ただし行動データは「どこで起きているか」しか教えてくれません。
「なぜか」は声からしか拾えないので、行動で場所を特定し、声で理由を探る、という役割分担で両方を使います。
ユーザーの要望どおりに直すと、悪化するケース
「この機能が欲しい」という要望をそのまま実装した結果、画面が複雑になり、新規ユーザーの定着が下がる。これも典型的なジレンマです。要望は「解決策の提案」として受け取らず、「その要望の裏にある課題」まで一段掘ってから判断します。
先ほどの実案件でも、もし「業種の選択肢を増やしてほしい」という要望をそのまま実装していたら、選択肢が増えて判断の負荷はさらに上がっていたはずです。
実際に数字を動かしたのは、選択肢を増やすことではなく「正解を1つ選ばせない」という設計変更でした。
全部は直せないとき、何を捨てるか
改善候補が20個あって、工数は3個分しかない。このとき「影響が大きそうな順」で並べるだけだと、議論が主観に戻ります。アームは「ステップ1で決めた指標に紐づかない改善は、良い案でも今回は捨てる」という基準を推奨しています。
捨てた案は消えるわけではなく、次のサイクルで別の指標を狙うときに拾えばいい。1サイクルで動かす指標を1つに絞ることが、結果的に最も速く前に進みます。
SaaS・アプリで差が出るのは、使い始めの数分
- 対象は継続利用が前提のSaaS・アプリ
- 初回の数分の体験が定着を左右する
- 離脱は使い始めの1ステップに集中
SaaSやアプリのように「継続して使われること」が価値になるプロダクトでは、UI/UX改善の勝負どころがはっきりしています。
オンボーディング（使い始めの体験）
ユーザーが最初に価値を感じるまでの体験が、その後の定着を大きく左右します。初回の数分で「これは役に立つ」と感じてもらえるか。ここは機能の多さではなく、体験の設計で決まります。
新規ユーザーの離脱がもっとも集中しやすいのもこの区間です。実案件で紹介した業種選択のように、初期設定のわずか1ステップが全体の完了率を左右することも珍しくありません。
他社のUI/UX改善事例を、自社に転用できる形で読む方法
- 他社の事例を真似ても同じ成果は出ない
- 事業指標・課題・行動変化の3点を見る
- 自社に転用できる進め方として読む
UI/UX改善の事例は世の中にたくさん公開されていますが、他社の事例をそのまま真似ても、同じ成果は出ません。事例で見るべきは、変えた画面のデザインではなく、その裏側の考え方です。
事例で見るのは、画面ではなく進め方
- どんな事業指標（継続率・解約率・CVなど）を動かそうとした事例か
- 誰のどんな課題を、どんな体験で解こうとしたのか
- 改善の前後で、ユーザーの行動がどう変わったのか
この3点を読み解くと、自社のプロダクトに転用できる筋が見えてきます。
本記事の実案件も「業種選択のUIを真似る」ための事例ではなく、「離脱データで場所を特定し、ユーザーの声で理由を掘り、データ構造まで疑う」という進め方の事例として使ってください。アームの実績紹介も、この観点で見ていただくと参考になるはずです。
UI/UX改善の費用、アームは10画面前後で90万円〜
- アームは10画面前後で90万円〜が目安
- 安い見積もりは課題定義や検証が抜ける
- 判断基準は金額でなく伴走の深さ
アームの場合、SaaS・業務システムのUI/UXデザインは10画面前後で90万円〜、20画面以上で250万円〜が目安です（税別・2026年9月時点）。UI/UX改善に「相場」と呼べる固定値はなく、課題の深さと範囲で工数が変わります。
費用の幅と、アームの目安
費用の話も正直に書きます。UI/UX改善の費用は、範囲によって大きく変わります。画面単位の部分改善なら比較的小さく始められますが、上流の課題定義から体験設計まで含めると、相応の投資になります。
この金額の内訳の考え方は、アームの費用と相場の考え方にまとめています。UI/UX改善に「相場」と呼べる固定値はなく、課題の深さと範囲で工数が変わるため、どの会社に頼むとしても内訳の説明を求めることをおすすめします。
安さだけで選ぶリスク
注意したいのは、安さだけで選ぶリスクです。金額が下がるとき、そこで削られているのは利益ではなく工程です。明らかに安い見積もりでは、真っ先に課題定義やユーザー検証が落ちています。
それは「原因1（表面だけの改善）を外注で繰り返す」ことになりかねません。判断の目安は金額ではなく、「上流の課題定義から一緒に考えてくれるか」「効果検証まで設計に含まれているか」です。
日々の運用は社内で、課題定義と設計の難所はプロで、という内製と外注の分担も現実的です。
手戻りの回数が、そのまま費用になる
アームは、課題を直接聞いたデザイナーが設計からデザイン制作までを担う一気通貫体制です。実装はお客様の開発チームや開発ベンダーと連携して進めます。要件のズレや手戻りが起きにくく、検証と改善のループも回しやすい。公開後に社内で育て続けられる形まで含めて設計します。
画面数ごとの費用の内訳や、崩れない見積もりの見分け方は、こちらのコラムで詳しく解説しています。
よくある質問
UI/UX改善の効果・メリットは何ですか？
利用率や継続率の向上、解約率やコンバージョンといった事業指標の改善につながります。ただし効果を出すには、動かす指標を先に決め、その指標に紐づく体験を改善することが前提です。指標を決めない改善は、効果があっても検証できません。
UIとUX、どちらから改善すべきですか？
UX（体験の設計）が先です。優れたUXは優れたUIの上に成り立ちますが、体験の設計がズレたままUIだけ磨いても成果は出ません。まず「誰のどんな課題を解くか」を定めてから、UIに落とします。
UI/UX改善のプロセス・進め方のポイントは？
「事業指標と課題の定義 → 現状の可視化 → 仮説と改善案の設計 → 検証と継続改善」という4ステップのプロセスです。ポイントは、表面から入らず上流の課題定義から始めること、そして1サイクルで動かす指標を1つに絞ることです。
ユーザーテストは何人にやれば十分ですか？
Nielsen Norman Groupの記事（2000年）では、5人のテストでそのデザインのユーザビリティ問題の約85%が見つかるとされています。1人で31%の問題が見つかるという平均値をもとにしたモデル上の推定です。
人数を増やすより、5人程度のテストを改善のたびに繰り返すほうが効果的です。ただし、ユーザー層が大きく異なる場合や、指標を数値で測りたい場合は人数を増やしてください。
UI/UX改善は外注すべきですか？費用の目安は？
範囲によります。部分的な画面改善は小さく始められますが、上流から設計し直す場合は相応の投資になります（アームの場合、SaaSのUI/UXデザインは10画面前後で90万円〜。2026年9月時点）。選ぶ基準は金額より「課題定義から伴走してくれるか」です。
UI/UXを改善しても使われないときは、何を見直せばいいですか？
まず「誰のどんな課題を解くプロダクトか」という上流の定義を見直してください。表面の改善を繰り返しても指標が動かないなら、原因は画面ではなく、その手前の体験設計やデータ構造にあります。この記事の「4つの原因の見取り図」で、自社がどのタイプかを切り分けるところから始めてください。
UI/UX改善が「使われない」原因は、上流の課題定義とのズレにある
UI/UX改善しても使われない本当の原因は、UIの見た目ではなく、「誰のどんな課題を、どんな体験で解くのか」という上流のズレにあります。
進め方は、事業指標と課題を定義する → 現状を可視化する → 体験から設計する → 検証して育てる、の順が要です。まずは「動かす指標を1つ決める」ところから始めてみてください。
